苹果的创始人的故事--灵魂不死，公司还能再生

Google 黑板报 -- Google 中国的博客网志: 浪潮之巅第三章 — “水果”公司:

1983 年，乔布斯说服了百事可乐公司的总裁斯库利（John Sculley）到苹果出任 CEO。斯库利以前在百事可乐工作了十几年，并成功地推广了百事可乐的品牌。以前，人们普遍认为可口可乐就是比其它的可乐好喝。斯库利发现大家有先入之 见，他采用了双盲对比评测 — 发给大量测试者两瓶没有标签的可乐。结果更多的人认为百事好喝，斯库利打赢了市场之战。乔布斯请他来为苹果开拓市场，并负责苹果日常工作，自己则退出第一 线专注于麦金托什的技术。如果说斯库利是统筹全局的宰相，乔布斯则是运筹帷幄的元帅。

斯库利一到苹果就试图让苹果成为 PC 机市场的主流。为了迎合市场的需要，斯库利在苹果搞出了无数种机型，同时提高了销售价格，将利润用来发展苹果新的成长点—Newton PDA（苹果的牛顿 PDA），最早的掌上机。乔布斯和斯库利头一年合作得很好；第二年，将相就开始失和了。乔布斯和斯库利之争持续了一年多，董事会最后站在了斯库利的一边。 1985 年，斯库利胜利了，同时乔布斯被踢出他自己创办的苹果公司。那一年，乔布斯刚三十岁。一般的创业者三十岁时还未必能创建自己的公司，乔布斯这一年已经被自 己的公司开除了。乔布斯一气之下，卖掉了他所有的苹果的股票。当时工作站很红火，乔布斯创立了一个做工作站的公司 NeXT，不是很成功。NeXT 工作站的图形功能很强，使得乔布斯想在动画制作上发展。于是他用五百万美元买下了电影“星球大战”导演卢卡斯创办的一个极不成功的动画制作室，并把它重构 成一个用图形工作站做动画的工作室 Pixar 公司，这是今天世界上最好的动画工作室，后来被迪斯尼公司以七十四亿美元的高价收购，很多很好的动画片都是 Pixar 制作的。事实上，乔布斯从 Pixar 挣到的钱比他从苹果挣的还多。

斯库利在赶走乔布斯以后，让麦金托什顺着个人电脑的技术潮流向前飘了七八年。斯库利很清楚，以 苹果领先的技术，即使不做任何事，也可以挣十年钱。他始终致力于开发新产品，努力为公司找新的成长点。但始终不得要领。到后来，不太大的苹果公司居然有上 千个项目，大大小小的各级经理，为了提高自己的地位，到处招兵买马，上新项目。这些项目中，90% 都是没用的。事实证明，所有的项目中最后只有苹果新的操作系统是成功的。就连斯库利寄予厚望的牛顿 PDA 也没有形成什么气候。苹果的股票九十年代开始是上升的，这就是电影中的阿甘觉得持有了苹果的股票就不用为钱发愁的原因。如果那个电影晚拍几年，导演就不得 不找另一家公司的股票给阿甘了。在斯库利当政的后期，麦金托什的市场占有率渐渐被微软挤得越来越小，而摊子却越铺越大，苹果公司开始亏损，斯库利不得不下 台。斯库利的两个继任者也是回天无力。苹果被微软打得一塌糊涂，差点被卖给 IBM 和太阳公司（Sun Microsystems），但这两公司谁也看不上苹果这个市场不断萎缩的 PC 制造商。如果卖成了，今天大家就没有 iPod 了。

九 十年代，苹果和微软还未就 Windows 侵权苹果的操作系统一事，打那好几年的官司。在微软推出 Windows 3.1 以后，IBM PC 机的用户也可以享受图形界面了，苹果的市场迅速萎缩。苹果公司将微软告上了法庭，因为 Windows 的很多创意实实在在是复制苹果的操作系统。在法庭上，微软的盖茨指出苹果的窗口式图形界面也是抄施乐的。盖茨说，凭什么你能破窗而入去施乐拿东西，我不可 以从门里走到你那里拿东西呢？最后，法庭还是以 Windows 和苹果的操作系统虽然长得像，但不是一个东西为由，驳回了苹果的要求。那时硅谷的公司不但在商业竞争中被微软压着一头，连打官司也打不赢微软，十几年来硅 谷一直梦想着有一个可以和微软抗衡并且占到上风的公司。

1998 年，苹果走投无路的董事会不得不把他们十三年前赶走的乔布斯请回来，执掌用乔布斯的话说“底下有个大洞的船”。

今天，苹果已经成为一种时尚家电的品牌。每样东西都给人耳目一新的感觉，让 人看了后，不由地发出感慨—原来这东西还可以这么玩儿。

三十年来，苹果公司经历了从波峰到低谷再回到浪尖之巅的过程。它的兴衰和它创始人的沉浮完全重合。从苹果公司诞生到它开发出麦金托什，可以认为是它的第一 个发展期，麦金托什的出现，使得它领先于微软而站在了浪尖上。中间的近二十年，苹果到了几乎被人遗忘的地步。好在它像艺术家一般的创新的灵魂未死，并且在 它的创始人再次归来之后，得到再生和升华。乔布斯送给年轻人两句话，永远渴望、大智若愚（Stay Hungry. Stay Foolish），愿与诸君共勉。

死亡推动着生命进化和变迁，公司也是如此，必要的时候有舍才能有得

Google 黑板报 -- Google 中国的博客网志: 浪潮之巅第三章 — "平果"公司:
2004 年，乔布斯患上癌症，医生估计他最多还能活 3 到 6 个月。医生建议他回去把一切都安排好，其实就是在暗示他'准备后事'。医生马上给他做了手术，很幸运的是，那是一种少见的可治愈的恶性肿瘤。手术后，他很快就好了。这次经历，使乔布斯对死亡有了真正的认识。他认为，死亡推动着生命进化和变迁，旧的不去，新的不来。现在，新的人和新的技术，在不久的将来，也会逐渐成为旧的，也会被淘汰。

灵活的华为如何在巨人思科的阴影下成长起来

Google 黑板报 -- Google 中国的博客网志: 浪潮之巅第六章 — 互联网的金门:

作为中国民族工业的代表，华为在中国几乎家喻户晓，虽然大部分人并不关心它做的路由器产品。作为一个民 办企业，华为虽然得到了政府的一些帮助，但是，它能够发展起来它一开办就定了一个高起点、还靠私营企业的高效率和员工的勤劳。华为公司比思科成立晚四年， 早于 Juniper 八年。华为创办时起点就很高，当时邮电部下面的一些研究所还在和 AT&T 等跨国公司谈二流技术的转让和合作，任正非直接就定位当时国际上最先进的技术，并且短短几年就开发出了当时具有国际先进水平的 08 程控交换机。2006 年，华为的销售额已经到达 650 亿人民币，大约 90 亿美元，是 Juniper 的两倍。值得一提的是华为销售额的三分之二来自海外，这和房地产销售因泡沫经济的虚高有很大的不同，因为前者是实实在在的业绩。因此，华为已经成为思科在 世界上主要的竞争对手。

虽然目前华为的市场占有率按营业额计算只有思科的四分之一，但是前途不可限量。这不仅因为华为以比思科更快的速度 发展，更重要的是华为将思科拖入了“中国制造”效应的阴影中，这是后者极不愿意的。我们在以后会专门讨论“中国制造”的效应。它基本的影响是，当一个原本 只能在美欧生产的产品，经过一段时间则可以过渡到日本和韩国，进而落脚于中国。美欧公司能赚钱的时间只有从美国到中国这段时间差，以前这段时间可以长达数 十年，现在只有几年。一旦一项产品可以由中国制造，那么它的利润空间就会薄到让美欧公司退出市场。现在，思科和华为的竞争就是在这种阴影笼罩下。因为华为 已经可以生产和思科匹敌但是价格便宜许多的低端网络设备，因此，思科相应产品的利润已经被华为封顶。思科内部存在一个和 IBM 类似的问题，一些部门虽然毛利率相比整个行业并不低，但是扣除研发、市场和管理等费用，就成为亏损部门。在华尔街的压力下，它不得不放弃这些低利润的产 品。当然，思科在高端产品和新产品上的优势是华为短期内无法相比的，但是，如果一个公司只剩下高端产品，那么它就在也不能成为全行业的垄断者。

令 思科烦恼的是，华为这个“小公司”追赶自己的速度快的惊人，这主要是因为华为比思科灵活得多。在思科，一个产品从立项、设计、开发到测试然后上市，每一个 过程都严格而复杂，而华为相对简单得多。这种现象不仅存在于思科和华为的竞争中，反映在很多跨国公司和中国本土公司的竞争中，包括在互联网行业。跨国公司 采用相对保守的策略是合理的，它们只要做到比其它跨国公司发展得更快就可以了，但是千万不能出错，这样，华尔街最满意。但是，当它们遇到不按常规出牌的公 司，以前是日本的，现在是中国的公司时，就显得节奏跟不上了。

华为可能是中国目前在 IT 行业唯一可以和世界上的行业老大竞争的公司，这很大程度上因为华为从公司结构和经营上已经和美欧上市公司没有什么差别，同时华为有一位了不起的统帅任正 非。任正非，作为一个创造者和巨人（Builder and Titan）2005 被时代周刊评为世界上 100 个最有影响的人物。它不仅是中国唯一作为创造者和巨人上榜的人，也是全世界除美国以外绝不仅有的几个人之一。华为唯一要注意的是避免亚洲家族企业从兴到衰 的宿命。

英特尔摩托罗拉之战

英特尔公司迄今唯一遇到的重量级对手只有八十 年代的摩托罗拉。正如同罗马帝国的崛起是通过在布匿战争中打败原有的霸主迦太基而完成的，英特尔的崛起是靠击败老牌半导体公司摩托罗拉而实现的。摩托罗拉 成立于 1928 年，早在二战期间，它就是美军无线通信的供应商。从六十年代起，它在通信和集成电路方面领先于世界。摩托罗拉比英特尔早两年推出在小数运算性能上五倍好于 8086 的 16 位微处理器 68000。68000 这个名字是以它集成的晶体管数目六万八千个而获得的。而 8086 只有不到三万个晶体管。当时，不少工作站包括惠普、太阳和已经不存在的阿波罗等等都采用的是摩托罗拉的处理器。在英特尔搞出 80286 的同一年（1982 年），摩托罗拉推出了在性能上明显好于 80286 的 68010，继续作为当时主要工作站的处理器。据说英特尔为了和摩托罗拉竞争在型号上耍了个小花招，英特尔公司第二代处理器本来应该命名为 80186，但是英特尔将这个编号留给了一个不重要的输入输出处理芯片，而将它的系列处理器的编号一下跳到 80286，不懂技术的人还以为英特尔的处理器比摩托罗拉高一代。在 32 位微处理器的较量中，摩托罗拉在技术上和推出的时间上完全占了上风，它接下来的 68020 明显好于英特尔的 80386，除了被用于主要的工作站上，68020 还并被苹果选为麦金托什的处理器。

这时，英特尔公司从外部得到了强援。由于 IBM PC 兼容机的逐步普及，技术上相对落后的英特尔反而占了更多的市场份额。虽然，摩托罗拉后来又推出了对应于英特尔 80486 的 68030，但是，这时各个工作站公司都开始开发自己减指指令（RISC)的处理器，摩托罗拉只剩下苹果一个用户便很难和英特尔竞争了。几年后，摩托罗拉 干脆自己也加入了 RISC 的行列做起 PowerPC，十年后，随着苹果也开始使用英特尔的处理器，摩托罗拉彻底推出了微机处理器市场。

摩 托罗拉并没有败在技术和资金上，八十年代以前，摩托罗拉在资金、技术各方面都明显强于英特尔。在很长时间里，它的处理器从性能上讲要优于英特尔的同类产 品。摩托罗拉之败，首先是外界微软的因素，即英特尔有了微软这个没有签约的同盟军。但是，摩托罗拉自己在商业、管理和市场诸方面也有很多失误。如果摩托罗 拉自己经营得当，它今天应该能通过精简指令集的处理器守住工作站和苹果的市场。

要分析摩托罗拉之败，我们不妨来比较一下英特尔和摩托罗拉 这两个公司。首先，这是两个不同时代的公司。总部在美国中部伊利诺斯州的摩托罗拉虽然也是一个高技术公司，也经历了八十年代的信息革命，但是它的作态完全 还是五六十年代的传统的公司。虽然摩托罗拉对雇员在工资和福利上待遇不错，但是公司和员工，基本上还是传统的雇佣关系，公司内部管理层次较多，大部分员工 基本上没有多少股票期权。因此，公司的业绩和员工的利益关系不大。英特尔公司则是一的典型的硅谷公司。每个员工的工作强度比摩托罗拉要大很多，但是每个人 平均的股票期权也多很多。硅谷几个比较好的学区的房子，不少被英特尔公司的早期员工买走了，而这些房子靠工资是一辈子也买不起的。几年前，美国历史频道 （History Channel）在节目中评论了中日甲午战争。美国的历史学家认为，这是两个不同时代军队之间的战争，虽然双方武器相差不多，战争的结果不会有任何悬念， 因为一个在专制的农业时代后期的军队很难打赢一个兴起的工业化国家的军队。英特尔和摩托罗拉之间的竞争也是如此。

第二，两个公司的统帅水 平相去甚远。英特尔公司八九十年代的 CEO 格罗夫虽然是学者出身，同时也是微机时代最优秀的领导者和管理者，他几次被评为世界上最好的 CEO。摩托罗拉公司由加尔文（Galvin）兄弟创办，公司六十年代传到了儿子手里，八九十年代传到了孙子手里，是个典型的家族公司。俗话说富不过三 代，这话果然应验在加尔文家族上，三代人可以说是一代不如一代。孙子辈的克里斯托弗•加尔文虽然是被"选成"CEO的,但是如果他不姓加尔文，他永远不可 能是摩托罗拉的 CEO，甚至进不了工业界的高层。

在业务上，半导体只是摩托罗拉的一个部门，而微机处理器又只是其半导体部门的一项业 务，可是它对于英特尔来讲却是全部。因此，摩托罗拉即使完全退出微机处理器市场也不过是损失一些地盘，而英特尔一旦失败，则会面临灭顶之灾。一般来讲，华 尔街总是希望一个上市公司有尽可能多的而不是单一的收入来源，摩托罗拉确实是这么做的，它曾经在计算机的处理器、通信的数字信号处理器、对讲机、BP 机、手机和电视接收器等很多领域发展。结果每个领域都很难做大。英特尔公司做事情非常专注，直到今天，它一直集中精力于个人微机的处理器上。每一代产品的 研发都是集中大量的人力和资金，每一次都是只能成功不能失败。这就像一把散线和一股绳，一把散线很容易被一股绳扯断。因此，专注的英特尔最终把计算机处理 器的业务做得很大、很好，而业务多元化的摩托罗拉最后除了在微机处理器上败给了英特尔，在手机上碰到了诺基亚，在信号处理器（DSP）上又败给了德州仪器 （TI）。很多人问我雅虎有没有可能在搜索领域赶上谷歌，我明确地回答--没有，因为雅虎不可能专注在这个领域。有时，一个好的公司不能完全按华尔街的意 愿办事。

如果时光可以倒流，让摩托罗拉和英特尔当时换个个儿，即 IBM PC 采用摩托罗拉的处理器，而将服务器厂家和苹果交给英特尔。那么二十年发展下来，摩托罗拉也很难成为半导体领域的老大，因为它内部的问题没法解决。

终于博士毕业了

为了这个博士学位牺牲了很多本来可以自由发挥的时间，也放过了很多本来可能非常宝贵的机会。
现在终于走到了博士毕业，达到了既定的目标。

我现在是范博士了！

无止境地追求卓越

最后他还是没同意出山，我们代理的那个位置还空着， 也许他同意和我们见面，只想聊个天吧。最后我要他给我点建议， 我他问我什么方面的建议， 我说职业经理人成功方面的，他想了想说： 无止境地追求卓越，这种人要求自己是英雄，这样也是给别人尊重和自己信心的唯一方法。也严格要求别人达到他的水准。在工作上，他们会要求自己与部属“更多、更快、更好 IT行业大家都在和时间赛跑， 不管是技术还是市场。

做事要确定一个方向：先做自己应该做的事，再做自己喜欢做的事。

这个演讲是很老了，在网上转了又转，但是现在再看，对我们的教育还是有很大意义的，所以我还是转帖在这里，希望看过的和未看过的，尤其是从事教育和接受教育的朋友们能从中得到些什么。


台湾有这么一所学校，学生年龄在15－18之间，每年三千多学生中，因违反校规校纪被校方开除的二、三百人。学校没有工人，没有保卫，没有大师傅，一切必要工种都由学生自己去做。学校实行学长制，三年级学生带一年级学生。全校集合只需3分钟。学生见到老师七米外要敬礼。学生没有寒署假作业，没有一个考不上大学的。这就是台湾享誉30年以道德教育为本的忠信高级工商学校。在台湾各大报纸招聘广告上，经常出现"只招忠信毕业生”字样。

以下是校长高震东在国内的讲演：

同学们，你们说“天下兴亡”的下一句是什么？（台下声音：“匹夫有责”）──不，是“我的责任”。如果今年高考每个人都额外加10分，那不等于没加吗？ “天下兴亡，匹夫有责”等于大家无责。“匹夫有责”要改成“我的责任”，我是这样教我的学生的。所以说，现在我们大陆教育办得不好，是我高震东的责任，只因为这样，我才回祖国专门举办道德方面演讲。（掌声）“以天下兴亡为已任”是孟子思想。

禹是人，舜是人，我也是人！他们能做到的，我为什么不能呢？ “天下兴亡，我的责任”，唯有这个思想，我们的国家才有希望。我们每个学生如果人人都说：学校秩序不好，是我的责任；国家教育办不好，是我的责任；国家不强盛，我的责任……人人都能主动负责，天下哪有不兴盛的国家？哪有不团结的团体？所以说，每个学生都应该把责任拉到自己身上来，而不是推出去。我在台湾办学校就是这样，如果教室很脏，我问“怎么回事？”假如有个学生站起来说：“报告老师，今天是32号同学值日，他没打扫卫生”。那样，这个学生是要挨揍的。在我的学校，学生会这样说：“老师，对不起，这是我的责任”，然后马上去打扫。灯泡坏了，哪个学生看见了，自己就会掏钱去买个安上，窗户玻璃坏了，学生自己马上买一块换上它──这才是教育，不把责任推出去，而是揽过来。也许有些人说这是吃亏，我告诉你，吃亏就是占便宜，这种教育要牢牢记在心里，我们每个中国人都要记住！

学校更应该训练学生这种“天下兴亡，我的责任”的思想。校园不干净，就应该是大家的责任。你想，这么大的一个校园，你不破坏，我不破坏，它会脏吗？脏了之后，人人都去弄干净，它会脏吗？你只指望几个工人做这个工作，说：“这是他们的事。我是来读书的，不是扫地的。”──这是什么观念？你读书干什么？读书不是为国家服务吗？眼前的务你都不服，你还能为未来服务？当前的责任你都不负，未来的责任你能负吗？水龙头漏水，你不能堵住吗？有人会说：“那不是我的事，那是总务处的事。”这是错误的。一般人最坏的毛病是这样：打开水龙头后，发现没水，又去开第二个，第二个也没有，又去开第三个 ──这样的学生，在我学校是要被开除的！连举一反三都不懂，第一个没水，第二个会有吗？你就没想到水会来吗？人无远虑怎么能行？作为一个干部，作为一个人，都要想到后果，后果看得越远的人，越是一个成功的人。一个只管眼前，不顾将来的人，不是一个好干部，不是一个有用的人。水管不关，来了水后让它哗哗哗满池子去流，仍不去关注：“反正是国家的水，不是我的自己的！”──浪费国家的，就是“汉*”！你为什么浪费国家的水？你为什么浪费国家的资源？我每天洗脸都为国家省一盆水，一年省多少水，你算算，你们学校六千多学生，每个每天节省一盆水，一年省多少水？省水就是省电，就是节省国家资源。爱国可有两种，一种是积极爱国，一种是消极爱国。积极爱国是为国家创造财富，消极爱国是为国家节省财富。国家用那么多百姓的民脂民膏来供你读书，你还浪费国家的财富，你良心何在？你上大学都如此，怎么能期望于中学生、小学生呢？怎么能期望于一般老百姓呢？你高级知识分子都不爱国，怎么能让老百姓去爱国呢？从自己身边做起，我们国家才有希望──这就是“天下兴亡，我的责任”积极负责的道德观念，这就是道德教育。

另一点，我们要有“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的敬业观念。天下有大事吗？没有。但任何小事都是大事。集小恶则成大恶，集小善则为大善。培养良好的道德，是从尊敬老师开始的，是从那很小很小的事开始的。这种道德是慢慢建立起来的，而不专门找到大事才干。今天上午下课的时候，我和师大校长一块出来，礼堂里有很多废纸。我说不要捡，要等下午学生自己捡 ──同学们，谁丢下这些纸屑就是不爱国。天下无大事，请先把自己脚下的纸屑捡起来──这就是我的教材”。好的，同学们捡起自己脚下的废纸，这就爱国的开始。我给大家讲两个关于渍纸的故事。

第一个，美国有个“福特公司”，福特是一个人，他大学毕业后，去一家汽车公司应聘。和他同应聘的三四个人都比他学历高，当前面几个人面试之后，他觉得自己没有什么希望了。但既来之，则安之。他敲门走进了董事长办公室，一进办公室，他发现门口地上有一张纸，弯腰捡了起来，发现是一张渍纸，便顺手把它扔进了废纸篓里。然后才直到董事长的办公桌前，说：“我是来应聘的福特。”事长说：“很好，很好！福特先生，你已被我们录用了。”福特惊讶地说：“董事长，我觉得前几位都比我好，你怎么把我录用了？”董事长说：“福特先生，前面三位的确学历比你高，且仪表堂堂，但是他们眼睛只能“看见”大事，而看不见小事。你的眼睛能看见小事，我认为能看见小事的人，将来自然看到大事，一个只能“看见”大事的人，他会忽略很多小事。他是不会成功的。所以，我才录用你。”福特就这样进了这个公司，这个公司不久就扬名天下，福特把这个公司改为“福特公司”，也相应改变了整个美国国民经济状况，使美国汽车产业在世界占居鳌头，这就是今天 “美国福特公司”的创造人福特。大家说，这张废纸重要不重要？看见小事的人能看见大事，但只能 “看见”大事的人，不一定能看见小事，这是很重要的教训。

第二个渍纸的故事，当本届亚运会在日本广岛结束的时候，六万人的会场上竟没有一张废纸。全世界报纸都登文惊叹：“可敬，可怕的日本民族！”就是因为没有一张废纸，就使全世界为之惊讶。再看看我们十月一日***广场升国旗的镜头，当人们散去，满地废纸，到处乱刮！外国人一看当然会这样认为：你们中国此时要同日本比，差得远呢！大家不要总是说：我们国家地大物博，有137枚金牌──这都没用，咱们的道德水准还没上来，还差得远！大家说这些废纸重要不重要？所以说，我让大家捡起一张废纸，这就是爱国的开始。万事从小事做起。美国太空3号快到月球了，它却不能登上去而无奈地返回来，为什么？只是因为一节30块钱的小电池坏了，他们这个酝酿很久的航天计划被破坏了，几亿元报废了！天下有大事吗？大家看哪次飞机失事是翅膀和头一齐掉下来的？都是一节油管不通，一个轮胎放不下来才失事的。一个人的死，哪个是全身完全溃烂死掉的？都是肝坏了，或心脏有毛病，等等一个小器官不正常而死的！──同学们，从现在开始，你们要有敬业观念。我们中国实行九年制教育目的就是这样，就是要看你怎样同老师相处，怎样与朋友相处，这就是教育的目的。从古至今，中国的教育才是最伟大的教育，你把西方的教育看作是最先进的教育，那就大错特错了。美国的教育部长三个月前发表讲话说：“我们国家的教育是彻底失败的，我们把人教成了肉机器，我们要向东方学习人文教育！”所以说，我们祖国的教育是世界上最伟大的教育！（掌声）孔子告诉我们：学而不思则罔，思而不学则殆。一个学生要不断地学，不断地想，不断地做，这就是真正教育，这就是中国教育精髓所在。

再一个，我们要进行吃中国饭、说中国话、过中国节和穿中国服装的振兴民族文化的道德教育。一个中国人连中国饭都不吃了，能叫中国人吗？吃中国饭的第一代表是使用筷子。筷子原是中国的文化，是文明的行为。我去美国，偶尔吃他们的西餐，他们一上西餐我就说：“请给我拿筷子来。”他们问我：“吃西餐都用刀*，你为什么用筷子？”我说筷子是文明的象征，而你们的刀*是野蛮标志，所以我不用。筷子可切、可**、可削、可夹、可戳，无所不能，而你们的刀*笨重至极，象杀人的武器。（掌声）学生要吃烧鸡，我说可以，如果他说要吃“肯炸鸡”，我要揍他，他说吃面包夹豆腐乳，可以，他说吃“汉堡”却不可以。你可以吃碉堡，但不能吃 “汉堡”。这就是中国的民族精神教育！外国只是机器、枪炮比我们强，吃的能与中国比吗？吃外国人的东西只是种怪心态，可卑啊！

我们学校的英文教学是全台湾最好的。我从美国请来两名老师，专门教我的学生学说外语。我有一个留美班，他们一定是要留美的。但是他们所学的教材第一页上都印着我的话： “中国人学英文是我们的国耻行为，学英文是中国最可悲的行为，但我们不能不学，因为别人超过了我们，“敌人”枪炮、科学压过了我们。今天我们必须学习他们的科学，然后才能打倒他们！超过他们！我们要以夷制夷！非把英文学好不可，所以要咬牙切齿学英文！（掌声）我们学英文目的并不是为了去美国洗盘子刷马桶，去伺侯外国人，去做丢尽祖宗八辈人的事！”（掌声）所以，我的学生英文学得都非常好。如果一个英文老师一上课就说：“同学们，今天我们要学英文了。英文是世界语言，是世界上最美的语言！一个不会英文的民族是一个低等民族，英文太美了！太棒了！”你说这个老师要不要打屁股？所以我总是告诉这些老师：要好好教我的学生，你不要替外国人宣传，变成“汉*”！要告诉学生雪耻图强，打败列强，这是中国人的希望（掌声）！你们这里不也有英文老师吗？外语系的学生以后不也去教英文吗？上课以前你们要对学生进行爱国学英文的教育，不要上来就替外国吹一场，你们不要认为：传道者只是传英文之道、授英文之业，而要传爱国之道，授英文之业。好，同学们懂得了这些道理，下一步我们就要知道，我们今天的教育是很失败的。因为，我们从小就被教错了。所以，我们要进行为国家而求学问，为社会分工而学技能利他、利群的道德教育。大家先要想想为什么读书，为谁读书？你们要反思一下。有些人也许会说，为自己找个饭碗而读书！这是多么卑鄙和渺小，多么无聊和可怜！你绝对不应该单是为找个饭碗而活着！找个饭碗吃饭太简单了！拿个刀子，找个人随便捅一下，绝对一辈子有了饭吃，而且还有人伺侯，还有人为你做饭，睡觉时还有人为你站岗，你的东西一样少不了！那不就解决吃饭了吗？你为什么不干呢？因为我告诉了你，要学好生存的技能，要懂得生命的意义和价值，那里不是创造人类价值的地方！所以，我们要知道读书绝对不是为了自己，读书是为了国家而求学问，所以，我们要告诉孩子们读书、做事要确定一个方向：先做自己应该做的事，再做自己喜欢做的事。

很多人为兴趣而读书，岂有此理！读书有什么兴趣？真正目标不应是兴趣，而是责任，在责任当中找到兴趣，但不能用兴趣代替责任。越在黑暗中越做光明的事，这就是道德教育。我们读书是为了国家。同学们，你们想想你们从小受到什么教育？尤其是农村子弟，你爹妈是怎么教你的？他们这样告诉你：你要好好念书！你不好好念书，将来就不能出人头地，你必须努力奋斗好好读书，你才有前途，读书是为了你的幸福，读书是为了你的前途！读书一切是为了你！你就是在这种教育下长大的，这就是最错误的教育，这就是最糟糕的教育！所以小孩子长大以后就知道，啊哈，读书就是为了我呀，与任何不相干，为了我的前途，为了我的未来，为了我的希望，你看这个国家还有希望吗？它与国家毫不相干！他喝着国家的奶水，用着国家纳税人的钱，拿民脂民膏培养出的却是一个自私自利的小孩，培养出一批自私自利的老师，你想：这国家会有前途吗？你读书的方向都错了，读书不是为了自己，读书是为了我们的国家，国家需要人才，国家需要干部，国家需要建国的栋梁。国家为什么培养你？国家是欠你的吗？你能白白吃国家的饭吗？白白享受这里的宿舍和餐厅、白白地享受老师对你知识的传授吗？你凭什么？你对国家有什么贡献？你对社会有什么贡献？有什么牺牲？你一切都没有，你只是个造粪的机器而已。你每天吃饭了，无所事事，你对国家有什么贡献？国家在期盼着你的贡献，期盼着你的未来，因为有一天你会长大，有一天你会学成，你要为国家做事，所以国家才在你身上投资，让你为国效命。因为道德教育必须以国家教育为前提，所以今天我们要爱我们的国家。正好你们是读师大的，你们在三、四年之后要培养跨世纪的接班人，你的责任比谁都大。如果你都没有国家观念，你都不爱国，你怎么要求你的学生爱国呢？所以说今天的老师是最重要的。这就是我跑来跑去，为师范生灌输爱国思想的原因所在！你们爱国，学生自然爱国！如果不爱国，天天发牢骚，天天想转行，天天想下海，那下一代还有什么希望？尤其是学英文的，总想好好学，将来以后到哪个公司为哪个老板、哪个董事长当翻译官，多丢脸！多没人格，多没气度！（掌声）我这里特别强调的是国家观念。

我常常给我的学生讲一个故事：我们有一天出去旅行，忽然间暴风雨来了。我们没地方避风躲雨，孩子们向前跑，一看前面有个草棚，大家“哗”地冲了进去，一冲进去大雨就来了。大家好高兴，“哇，今天运气不错哟，刚刚找了房子大雨就来了。太快乐了！”大家也不顾虑房子干不干净，有没有人住过，只要有避雨的地方就很满足了。但这个房子在风雨中突然间要倒塌，同学们想尽办法 “扶住它，不能让房子倒塌”。在这种状况下，我很有感慨，同学们，你们说是我们需要房子呢，还是房子需要我们呢？（掌声）我看是我们需要这座房子。

这座房子就是我们的国家，再破再烂是我们的家，再穷再破，是我们的家，我们要爱她！（掌声）你怎么可以羡慕外国人呢？“唉呀，你看外国人多好！我不当中国人，我想当外国人！”那是不对的。我们国家不如别人，我们承认，但是我们有决心，我们会慢慢把它搞好，但我们一定要牺牲自己，有热爱国家的观念。

人人在砍国家、吃国家、拿国家，这个国家怎么会好呢？人人都贪污、腐败，这国家会好吗？外国有个加拿大！中国有个“大家拿”，再大的国家也会被你拿穷了。（掌声）我走到哪里，绝对拒绝招待。我走到哪里吃自己，用自己，坐你的汽车给车钱，住你的旅馆给你旅馆钱，吃你的饭给饭钱，绝对不沾国家一毛钱。我就是要做个示范给你看！（掌声）什么叫爱国，是我们把东西把钱把命给国家，这叫爱国，你总是把国家的东西往家拿，这叫什么爱国？有些人偷国家、拿国家，还拿得津津有味，拿得大言不惭，拿得毫不要脸，这怎么得了？（掌声）

有人说：老师，你让我爱国，我可以爱国，不过，国家在哪里？我找不着！“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”你在国家里头，不知国家在哪。当老师的，国家就是你面前的学生。你往讲台上一站，下边的学生就是你的国家，找国家太容易了。今天我往这儿一站，下面1500人就是我的国家，我必须对你们尽心尽责，就要产生教化作用，影响作用，你就是我的国家，我爱你，就是我爱国，把我的思想传播给你，就是爱国！（掌声）那你以后往你的学生面前一站，那就是你的国家。你不能浪费他的时间，他的生命，你要好好为国家培养下一代，你给他这种爱国思想，你就是一个爱国者，不给他，你就是不爱国，你就是叛国者！（掌声）同学们，将来你也有留学的机会，你要注意到，不要让自己丢了中国人的脸。你别去了不回来，这丢中国人的脸呢！外国人是不会看得起你的。他们会说：你看，这些留学生一点国家观念都没有，这些小亡国奴！人家怎么会看得起你呢？这很丢脸，是很难为情的一件事。

国家对我们来说非常重要，你不到国外不知道“祖国”的重要。一个没有国家的，一个国势很弱的人，实在是太可怜了！太可悲了！所以，我们今天的中国人要自强、自爱，我们要知道爱我们的国家。国家不壮大，你个人再有钱有什么用？再有地位有什么用？你永远不受人尊敬啊！

我今天讲了什么是爱国主义，哪里是爱国主义，处处都是爱国主义！任何一个行为都可以爱国。大家都知道以色列与阿拉伯的战争。阿拉伯和以色列打仗打得正热闹的时候，世界正举行选美比赛，那年以色列小组正好当选“世界小组”。许多电影界的人士都围着她：“小姐签约吧，将来你可以发大财了”，“签约后你名利双收，你何必回国呢，你的国家正在打仗，那么一个小国，随时会被吃掉的！”“你回去多可怕！你现在又有钱，又有名，留在美国吧！”这姑娘却在电视上发表谈话：世界小姐不是我个人想选，我只是让你们知道，以色列是一个优秀的民族，所以我出来竞选。我想让人们知道：地球上有以色列这个国家，所以我要出来竞选。我今天被选上了，就完成我的任务，我也告诉世界：以色列是个优秀的民族，因为我是世界上最漂亮的女人，同时还告诉世界：以色列这个国家正艰苦奋战，希望全世界的人民同情我们，支持我们！支持我们国家的独立！现在我的国家正在打仗，要钱何用？我们以色列亡国两千年，因为我们文化不亡，所以我们还能建国。今天我要回去，为祖国而战，要钱何用？－－她发表完这番谈话，第二天就坐飞机回国了。（掌声）这个消息发表后，全世界的人对以色列刮目相看！哇，以色列人真了不起啊！于是，以色列的军队，军心大振，他们象疯了一样，把阿拉伯的军队打得干干净净！这就是历史上最伟大的七日战争！七天打完！这就是因为一个女孩子的一句话！

所以，同学们，爱国常常在一个微小的地方。“一言以丧邦，一言以兴邦”。我们是受过高等教育的，我们肩负着国家的荣辱啊，人家看到我们就看到国家的希望。同学们，国家的前途是向后看的，个人的前途是往前看的。老师这样一回顾，就知道二十年以后的中国是什么样子，看看小学生就知道三十年后的中国是什么现象。如果他品德良好，道德高尚，爱国，二十年后国家就有希望。如果看见这个小朋友很爱国，很有礼貌，很有道德，那么三十年后的中国人是了不起的中国人。否则看着他怠惰、自私、傲慢、无礼、没有水准，就知道三十年后的中国就是那个样子。我们今天要雪耻图强，力争做得更好。不要丢了祖宗的脸，不要丢了我们汉唐先烈的脸。

爱国是很具体的。我的学校门口有个标语：离开校门一步，肩负忠信荣辱。推而广之，离开国门一步，肩负全国荣辱。一口痰吐在中国是小事，一口痰吐在外国，你就丢了中国十二亿同胞的脸，因为你代表十二亿中国人，而不是你个人，你千万不要以为，“好汉做事好汉当”，你错了；你做不到；你不够资格当！所以每个同学的一言一举都要注意。高老师回到国内，看到不顺眼的要讲要骂，要批评要建议，但是我离开了大陆回到台湾，不会讲大陆一句坏话。他们问：大陆好吗？我说好得不得了！太大了，太棒了。到了美国就说中国人伟大得不得了，绝对不会丢中国人的脸，一句对中国的批评也没有。但是，回来一定要实实在在地讲话，诚诚恳恳建议。有的人刚好相反，在国内他屁都不敢放一个，装得那么温顺，那么可爱，一离开中国就大放獗词，把中国骂得一文不值，这就是标准的汉*王八蛋也！

深度分析：网络广告红火“点击欺诈”相随而生

每一项科技进展都有随之而生的灾难，似乎已成数字时代的定律。

电子邮件有垃圾邮件、网页有弹出式窗口和间谍软件，甚至新兴的网络电话，都有分析师预言将出现所谓的“垃圾网络电话”(Spam Over Internet Telephony)(或可简称“spit”，“网络口水”)。那么，毫无意外地?有些人或许认为这是因果报应?在线广告商也遭逢为他们特制的灾难：点击欺诈。

行动方式有许多种，但基本的道理是：商家一般根据他们的广告被访客点击的次数，付钱给刊登的网站。在理想的情况下，访客点选广告后，将被带往广告商的网站，慢慢参观、研究商品，最后购买。点击欺诈的造访人次不是来自潜在的客户，而是骗徒、自动点击程序，甚至下流的竞争者。

Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola表示，这类针对计次付费广告的点击，没有任何合法的网站浏览或产生交易的可能性。她说：“对受到影响的广告商而言，这是非常严重的问题。”该公司协助广告商取回因这类行为所造成的金钱损失。

要确定点击欺诈实际泛滥的程度是不可能的任务。Coremetrics副总John Squire估计，公司客户每年花在点击欺诈的费用将近1，000万美元，那些都是不存在的顾客。该公司为Eddie Bauer、OfficeMax和CompUSA等网络商店提供咨询和分析。其他公司?通常是热烈推销自家解决方案的公司?表示，有高达50%的计次付费广告金额花在点击欺诈。

报纸网站设计的严重缺陷

大多数的新闻网站，都因过多的连结与内容，显得混乱。几乎所有的新闻网站在照片的处理上都不够专业，网页的设计每天相同，报导的安排也没有层次，首页的连结重复。分类广告的设计更是拙劣，让读者找不到所需要的信息；广告处理的也极为不当，使得效用全失。

以上的强烈反应，来自美国维吉尼亚州一位报纸网站设计家，他深信过去十年的网络新闻革命，大多数报纸虽有网站，但在基本设计上是错误的，现在是时候来构思以后十年的报纸网站设计。

这位设计家叫 Alan Jacobson，他是 Brass Tacks Design 公司的执行长，他不是专门找碴的人。

每天做少许的变化

许多网站最显著的缺陷，是每天的格式都相同。报纸的头版，每天依新闻的发生作不同的编排，但网站的首页却没有变化。Jacobson 说，他们受限于网页的框架，把新闻填入，无论新闻性的重要，标题都是同样大小，丝毫不作调整来反应新闻价值。

太容易找到例子了，Knight Ridder 旗下的报纸就是个明显的实例。每家报纸网站使用相同的框架，无论有没有重大新闻，看上去都类似（如 Miami Herald 的 Miami.com 与 San Jose Mercury 的 MerauryNews.com）

如果你赞同 Jacobson 的思路，这一现象扩及整个报业，从小到大的网站都是如此。NYTimes.com 诚然是全球最好的新闻网站之一，却僵化在固定的框架里，左侧标题，加了一张右上角的三?半照片。这样的设计仅在重大冲击新闻的时候，才会偶尔改变一次。

Jacobson 的理想是，首页每天不同的制作，依当时新闻的发生设计。当然，网络出版的现实不允许如此，内容管理系统采用较结构化的方式，接受框架式的首页设计，仅允许每天极小的微调，几乎没有内容管理系统能支持报纸一样每天更换设计。

那我们怎么办呢？要求内容管理系统业者建构更有弹性的系统来适应报业，应该是一个做法。

短期的做法，就是 Jacobson 用在他报业客户网站上的办法，他供给每一客户十几种框架设计，来应付不同的情况。一种是为了重大新闻用的，仅有一则新闻、与一幅图片；另外有多种不同的框架来应付不同的情况，标题与图片的采用数量也不同。

照片的运用失去焦点

Jacobson 特别批评照片的运用，他辩称，固定的框架不可能把照片处理好，「首页仅有一幅照片」的框架是愚笨的方式，遇到三幅照片怎么办？不论照片的重要程度，仅能在固定的地方放一张，则削减了编辑的专业判断。

全在一个画面上

Jacobson 以上的建议，有些是从印刷版的报纸构思而来（网络来模仿印刷不完全是坏事），现在分开来谈。照他的看法，理想的首页应该以计算机的画面为范围，是的，不要卷动，网站的内页也是如此。

这样的设计，在新闻网站上并不多见，但在零售市场上则普及（如 Eddie Bauer），Jacobson 认为这样的设计在新闻市场上，也相当有吸引力，因为现在设计的画面太拥挤了。

但如何才能把过多的内容放到一个画面上？简单，用DHTML。Jacobson 深信拥挤的新闻网站首页即将消失，代之使用 DHTML 技巧的首页，把连结的导引藏在底层，只有鼠标移到的时候才显出下层的连结。

一个有趣的例子是 CJOnline，堪萨斯州 Topeka 城 Capital-Journal 报的网站。这个网站就用 DHTML 技巧，把为数众多的内容安置到面积不大的首页（当然不能算不卷动的画面），不仅左边的边的导读连结区，中间的主要内容区也是如此。

Jacobson 指出，他的客户之一 Stateline.org 所做的应用调查，几乎所有的网站都喜用 DHTML来简化网页。

但如何使内页简化？也不是创新，巴黎的 Interrnational Herald Tribune 的网站 IHT.com，早在几年前就率先采用一个画面报导一则新闻的做法，每篇报导以三栏排在一个画面，若文稿太长则按钮转到下一页。Jacobson 认为这是最好的做法，但他不了解为什么用的人不多。

跟着我说：删除重复

在密密麻麻的首页之中，重复是最大因素。以华盛顿邮报网站为例，就有不同的连结指到同一网页的情况。例如要到「娱乐」网页，可从顶上横条、左侧可扩展指针、以及右下角栏目的标题，三处进入同一地方。

为什么这么做？合理的解释是首页太拥挤了，用多几处连结来确保（希望如此）不被遗漏。Newsday.com 把这种方式发会的淋历尽至，画面的上、左、右，都有导读连结。

Jacobson 说，上左右三个连结都是弱连结，而真正需要的则是一个强连结。重复也许不是坏事，但 Jacobson 指出，网站已经把首页变成内页的索引，附加各项目的标题。他说，首页要真正做的，是一个有吸引力的好目录。

所以，删除那些重复的连结，用 DHTML 隐藏内页连结，就会余出较多的空间来处理图片了。这样就较填满了连结与标题的首页，更有吸引力了。

抢救分类广告

Jacobson 着重报纸网站的营收层面，所以对分类广告特别注意，他认为，恐怕你已经猜到了，整个业界对这么要紧资源，掌握的都非常差劲。他说，大多数的报纸在首页推销分类广告的技巧，都不恰当，把读者推向内页的分类广告，真是教人失望之至。

分类广告是报业赖以维生的重要元素，特别值得网站设计人的用心，让设计人把 Flash 多媒体搁下六个月，成立一组人专门设计网上的分类广告。

他提出几个特别的技巧。第一、在首页顶端用几个大型的按钮连结主要的分类广告项目（人事、汽车、房地），如果没有人利用报纸网站的分类广告，那报纸网站就被困住了，甚至整个报纸都陷入困境。第二、让想买冰箱的人非常容易的找到冰箱，把分类广告搜寻加入每一网页，就是一个好的技巧，让找冰箱的人无论从那一页都能找到冰箱。

Jacobson 认为，营业广告与条状 Banner 广告也需要重新设计，大型广告从文字跳出还说得过去，小型广告相互重叠，则没有什么效果，仅是干扰之上加干扰而已。

有希望吗？

报纸网站听到 Jacobson 的话了吗？他说略有进展。USAToday.com 调整的清爽一点，Washingtonpostc.com 原是最多连结的报纸首页之一，现在重新组织的好一些。但动作都太慢，这是他大的忧心。如果业界不加紧脚步改进设计的缺失，来拯救分类广告，就会被网络广告（乃甚广播）的对手所击败。

名家谈：如何简化过于拥挤的新闻网站首页的混乱？

More to the Web Page Than Meets the Eye

By Steve Outing, May, 2004



我曾抱怨新闻网站首页的设计，太杂乱与?淆，用过多可点选的连结吸引读者注意，同时也要往下卷动好几次，才能阅览全页，这对读者来说已经失去了焦点。

有一些大型网站，在去年针对杂乱的问题做些调整，但用隐藏内容的概念更可能解决问题，做法是表层并没有太多的内容，但当鼠标移动到固定的位置，底层的信息就出现，这样可以把许多信息存入网页，似乎可用来简化新闻网站首页的混乱。

跳出到右边

什幺叫隐藏内容？最普通的是鼠标移动导致出现下一层的导引连结或索引， MSNBC.com 把这个技巧用在首页的左侧已经很多年了，鼠标移至「商业」，就会在右侧出现一长条标题，再把鼠标移至其中一项，右侧又出现下一层的一串标题，每个标题可连结到内容。

用鼠标移动来导读，在主要新闻网站虽未应用，但企业与商业的网站已经普遍使用。

举一个极端的例子，堪萨斯州 Topeka Capital-Journal 的网站 CJOnlihe.com，就比许多新闻网站超前运用隐藏内容的设计，他们仅用 DHTML 就能完成这项工作。

隐藏内容的设计首先用在左侧导读索引上，但在上端突发新闻栏目，也用在自动展示新闻，鼠标移动到国内或国际新闻，下层即展现标题。在网页当中主题区，有新闻、体育、专栏、特别报导四项，鼠标移动到任何一项，不仅主题照片与标题变动，右侧出现的新闻标题也一齐跟着变动。首页之下方块中有影视、指南、深入报导三项，鼠标移动到任何一项，下层标题就出现。

处理过多的内容

新的媒体主任Jim Debth 就说，他们的 JCOnline.com 在设计上与许多新闻网站一样苦恼，太零乱了。老的设计左行就有四、五十个连结，但很少有人会从头到尾浏览一遍的，他们的设计团队就针对这个问题，从头作起、重新设计。

新网站设计的原则，是让多重管道引进内容。读者可以从一般的管道点选体育连结，到体育版首页，但也可以停留在首页，把鼠标移到主题照片之下的体育标示，今天的体育新闻标题就会展现出来。

停留在首页但获得更丰富的信息，对仍使用拨接连线的读者非常有用，而研究机构如 Poynter-Stanford 的 Eyeball 研究结果显示，读者除非确认换页可获得更好的信息，否则不愿意点选换页。移动鼠标，是可以让读者留在同一网页但可获得更多信息的技巧。

隐藏内容的格式，可以把很多内容挤到首页，仅在网页的上段编辑就能放入五十条新闻标题。

CJOline.com 操作主管 Phil Thompson 说，当一年前目前的新设计推出的时候，约一半人赞成一半反对，但赞成的人多逐渐增加，一旦习惯就开始喜欢。

专家进来了

几位网站设计大师，对 CJOline.com 简化首页的用意虽仍给于肯定，但也特别提出意见。

Roger Black，这位世界级的网上出版专家与设计家，认为隐藏内容的设计是相当好的例子，来善用时间与空间设计新闻网站。他指出许多新闻网站的首页，设计的好象印刷的版面，把每一件新闻都放进去这是 90 ，年代中期的老旧想法。在低频宽的时代，网页较为精简，但几年下来新闻网站内容日益丰富，就变得条文式连结内容的索引。尤其近年网站人力缩减，使设计的创意不如预期。

Andrew Devigal，是旧金山州立大学教授也是 Devigal 设计公司的负责人，说隐藏内容的技巧以前多用到服务上，像是广告，商业网站通常也这一技巧把许多信息压缩到拥挤的空间里。Devigal 说，对新闻网站这是一个好的步骤。

但隐藏内容的设计，仍有相当的问题，网站应用大师 Jakob Nielsen 就说，CJOline.com 的隐藏内容并没有解决杂乱的问题。当鼠标在页面上移动的时候，画面变更，教人有闪动的感觉，反而分心无法看清画面全貌。另外有隐藏太深的问题，例如想看到体育新闻的标题，就必得把鼠标移至主题照片下的体育标示，如果不知道这幺做，就看不到体育新闻标题。

别忘了群聚

网站使用专家，也是「别让我想」(Don’t Make Me Think) 这本书的作者 Steve Krug，说他喜欢隐藏内容的做法，但要做对。CJOline.com 首页的问题，是中心报导这个单元扩展几层、占据了大部份画面，其实可把扩展的部份绘出界线，例如加框或加色，使鼠标移动的隐藏范围更清楚展现。

另一技巧是鼠标移动到隐藏内容的上方，做一点时间延后，再显示隐藏内容。立刻显示反而会扰乱读者。Krug 说，最重要一点是避免不留意的鼠标移动使隐藏内容立即消失。（Nielsen 指出，鼠标移动很可能给动作不便、或年长的人操作计算机用。）

按鼠标还是移动鼠标

最后一点：按鼠标还是移动鼠标？意思是说按鼠标上的点选键来改变网页的内容，还是移动鼠标到固定的位置显示出隐藏的内容？

像 ESPN.com 与 AugustaChronicle.com，都在首页有一区域，按鼠标点选键仅改变那一区的内容，但仍停留在首页。这种做法，据专家们说不是标准的做法，因为对读者造成困扰，读者多习惯点选之后跳到另一新页。

从使用人角度看，移动鼠标的技巧较为合理，一般的习惯是在隐藏内容的标记旁加一个十字，让读者一目了然知道还有隐藏在下层的内容。这样可以把点选键，留到真正要跳到新网页的时候再用。

正如 Nielsen 指出，各个网站尝试隐藏内容的做法多不相同，一个网站移动鼠标的方式与另一个网站移动鼠标的方式，可能完全不同，从计算机的使用接口设计来说，这也是正常的现象。不过假以时日，会实验出最好的方式，然后大家都会遵照这个标准。
同时，实验是一件非常好的事。今天过于拥挤条文式的新闻网页，可以做些改善。

长篇论文：提高网络新闻传播影响力的策略探讨

２００３年９月２３日，中共中央政治局常委李长春同中央党校新闻媒体总编辑、台长学习“三个代表”重要思想、进行马克思主义新闻观教育培训班第一期学员进行座谈时明确提出“要坚持用‘三个代表’重要思想统领新世纪新阶段的新闻宣传工作”，从而将新世纪新时期中国新闻事业改革与发展的基本原则明确置于中国新闻工作者面前。

李长春同志这次讲话中专门提到“要进一步加强和改进互联网新闻宣传，努力办成思想政治工作的新阵地，办成对外宣传的新渠道。”加强和改进互联网新闻宣传，无疑就是要提高中国互联网新闻传播的影响力。如何提高互联网新闻传播的影响力，对于中国互联网新闻从业者来说是一个需要认真研究的大课题。

中国互联网新闻传播事业发展至今已近十年。近十年来，中国互联网新闻事业取得了长足进展，创造出中国现代新闻传播业的全新景观。但是作为一个新的事业，它的发展依然存在着种种不足、问题和缺陷。

针对这些不足、问题和缺陷探索改进工作的措施和办法，对于推进这一事业的发展是十分重要的。

处于新世纪新时期的中国网络新闻工作者面对着全新的环境挑战。

从社会环境上看，全球经济一体化的趋势加剧，中国经济与社会变革的进程提速，社会生活的变化频率日益加快，社会各个领域间的联系日益加强，相互作用日益深刻。在这样的环境中，任何一个具有新闻意义的发展变化，都可能包含重要的传播价值，一项新的科学技术，一个新的建设成就，一起空难，一场瘟疫的影响力都会超出行业与地域的局限，对社会生活各个领域发生影响，从而引起社会各界人士的关注。

从受众环境上看，随着社会经济的发展、教育的普及、文化的进步，受众群体的年龄跨度日益加大，社会构成日益复杂，思想状况日益活跃，价值标准日益多元化。快速获取最新信息、精确接近深度信息、主动选择实用信息已经成为受众对新闻信息的普遍需求。

从媒体市场环境上看，各类媒体走向市场已成不可抗拒的趋势，电视、报刊、广播、网络等各类媒体已经覆盖广大的受众群体，占据了传媒市场的各个领域。从整体上看，中国的新闻媒体已经处于市场竞争的惊涛骇浪之中。

从媒体技术环境上看，信息数字化技术在新闻传播领域的应用已经使得新闻传播的手段和方式提高到前所未有的现代化水平，呈现出前所未有的多样化局面，数字报刊、数字广播、数字电视的快速发展改变着大众传播业的格局，互联网为其代表的新型媒体的出现，加速推进着新闻传播的全球化进程，加剧着媒体行业的世界范围的竞争。

这样一个全新的环境，已经向当今的中国网络新闻工作者提出时代的询问：怎样才能在激荡的变革时代中履行责任？在剧烈的竞争中占据市场？在媒体的角逐中赢得受众？

这是一些重大的命题，涉及到复杂的理论与实践、思维与方法的探索。而从新闻实务的角度，我感到解决好以下几个方面的问题，对于提高网络新闻传播的质量进而全面提高中国网络新闻传播的电影响力是十分重要的。

一、严格遵从新闻工作的专业原则，提高新闻的可信度和可读性

如果按照重要度排列，新闻工作的第一原则恐怕就是“真实性”原则。新闻报道要真实，似乎是一件无可争辩天经地义的事情。但是，实际新闻工作面对的最严峻的挑战往往也正在于此。新闻的失实即使是在信息传播已经如此发达，媒体行业已经如此现代化的今天，仍然是威胁新闻生命的第一杀手。

由于客观环境变化状态呈现的复杂性，新闻工作者本身的职业能力制约，各种社会因素的复杂作用等诸方面的原因，坚守新闻的真实性原则对于今天的中国新闻工作者来说并不是一件轻而易举的事情。

新闻的真实性在实际工作中有两个层面的要求必须实现，一是保证每则新闻报道的内容的真实；一是追求新闻报道反映客观环境本质性变化状况的真实。

当我们看到类似于“比尔盖茨被刺身亡”之类的假新闻被我国知名的新闻网站作为真正的新闻在全球首发并被很多国内知名新闻网站转载时，我们可能会感觉到新闻真实性面临的威胁是何等严峻，我们可能会相信坚守新闻真实性的原则是何等之不可忽视。一个新闻媒体如果连新闻内容的真实都不能保证，它就将失去社会公信，从而失去职业从业资格。这也是为什么《纽约时报》在发生了布莱尔造假事件后报社的执行总编辑和总编辑同时辞职的原因。

然而，作为“社会了望者”的新闻工作者的使命还不仅仅是保证对一个新闻事件或一则新闻报道所涉及的各个新闻要素的报道要真实，他们还必须承担向受众真实反映其生存环境的整体性变化和本质性变化的任务。这是一个更高的工作要求。

客观环境是一个不断发展的过程。从理论上说，新闻只需及时报道不断变动的客观状态就能在整体上反映整体客观环境的真实。但是，实际生活中新的变动现象实在是太繁杂了，因此，识别和选择报道内容是大众媒体不可回避的任务，这之间，识别的标准、选择的方式都会对新闻能否最大程度地反映客观环境的本质性变动状态发生重要作用。

为保证新闻的真实性，我国的网络新闻媒体应该考虑建设一个工作方法系统。从方法上保证新闻真实性原则的实施。比如建立对新闻事实的核准制度，确定新闻价值的判断原则及实现方法等等。试想，如果编发了“比尔盖茨被刺身亡”的假新闻的那个新闻媒体的编辑知道“一个新闻事实需要经由两个以上来源的证实”这样的国际新闻界近乎“法律规定”的职业工作准则，这条假新闻是根本不可发布出来的。

客观性是新闻工作的另一个重要原则，也是新闻工作的基本操作规范。客观公正被视为新闻从业者的基本职业立场，这也是保证新闻真实性的重要手段。在美国新闻界，他们提出的坚守客观性立场的操作要求已经非常具体：

１、提供争论双方的观点，以便识别冲突之下对手之间的真实主张；
２、提供代表这些真实主张的确切陈述；
３、直接用引号指明这是信息来源而非记者陈述；
４、首先依照提供最多事实材料的方式组织报道。

坚守客观性原则，保持客观公正的立场，是新闻报道真实可信的保证。我们新闻工作者是否知道在采访一个新闻事件时必须听取相关各方的描述，在面临冲突发生时必须获取相互对立的观点，在报道问题时要查明问题发生的“合理性”，在报道成就时要了解与其并存的矜持和问题？可以说，在一个日益开放、日益进步、日益文明、日益多元化、日益与国际融合的国度间，如果不是这样客观公正地从事新闻报道，新闻就难以被人们所接受。

目前，西方发达国家的主流新闻媒体都有自己的职业手册，我们的新闻机构也应该从事这方面的建设，制定自己媒体机构的工作守则和操作手册，让我们的新闻从业人员不仅有法规可依，而且有方法可循。

增强可读性可能是我们目前在坚持新闻工作的基本原则上面临的又一个尖锐挑战。可读性是实施新闻传播影响力的第一前提，任何新闻，必须要让人们喜欢读，喜欢看，喜欢听，才能实现其传播的价值。

李长春同志2003年春节期间在深圳报业集团调研时说：“增强可读性本身，是坚持正确导向的延伸，也是坚持正确导向的重要方面。”此前李长春同志也多次提醒新闻从业人员重视可读性问题，他还说过，“导向正确既要体现在坚持正确的政治方向上，也要体现在宣传效果上”。中央高层领导把新闻的可读性提高到如此高度去认识，是引人沉思的。在２００３年９月在提出“用‘三个代表’重要思想统领新闻宣传工作”的重要命题的讲话中，李长春同志又提到“要把思想性、指导性与可读性、可视性、可听性结合起来，办出特色，办出风格，有效引导群众，更好服务群众。”通过这些讲话，我们可以看出，中央高层领导对新闻可读性在控制新闻传播效果中所具有的重要作用的关注。

新闻的可读性首先不是新闻的表现形式的问题，而是一个新闻价值判断的问题。以人民利益为根本价值取向，以满足人民的需要为第一选择，是保证新闻可读性的根本途径。要让新闻可读，最重要的是关注与人民利益相关度最高的新闻性事件和新闻性变动

当然，在把握住新闻价值的标准的前提下，我们也要注重研究新闻表现形式上的种种技术性问题。

二、把新闻报道的重点聚焦在四大领域，披露客观环境的重大变化动向

客观世界的变动是纷繁复杂的，在千头万绪的变动中选择什么样的新闻投入传播是新闻工作者时刻都会面对的问题。对于综合性新闻媒体来说，要想赢得受众关注，具有传播威信，进入主流传媒行列，一定要对自己的新闻价值标准进行精确的设定。为了真实反映客观环境的整体性本质性变动，新闻从业者需要把着眼点集中于四大领域，新闻机构需要将“重兵”摆布在这四大领域。

１、真实报道社会文明进步的重大动向。

社会文明进步的成果往往造成受众生存环境的深刻改变，让人民知道自己生存环境的发展进程，会帮助他们准确认识自己生存环境的改善与自身命运改变之间的关系，这个领域的报道的意义绝对不仅是展示在于鼓舞他们生活的信心，更重要的是可以帮助受众为满足自身日益增长的物质文化需求作出生活决策的判断，激发他们为改变自己的生活现状，提高自己的生活质量进而推动社会的发展与进步进行他们的选择与创造。

比如１９９６年中国水产品人均占有量达到世界平均水平，西方国家对占全球人口２２％的中国是不是在掠夺海洋产生疑问。此时，国内一家新闻媒体发表了一篇题为《耕海牧渔：中国加紧开发水中食物资源》的背景报道，对中国十年间利用内陆江河湖海开展了一场水产养殖的革命的情况进行了深入的报道，之中不仅解释了中国十年间一跃成为世界第一水产品生产大国的历史发展进程，而且也客观分析了中国取得这一成就支付的种种代价，不仅说明了中国十之间获得的丰富的水产品收获给中国人的生活带来的改变，而且也客观地说明了中国城乡之间人民实际上水产品占有量的巨大差距。

这样的报道，就有助于受众对自己生存环境发生的变化有深刻的了解，由于坚持了客观公正的报道立场，整个报道的内容也就显得更加可信。做好这个领域的报道，最重要的是要破解社会文明进步的成果和动向与受众利益之间的种种关系，说明这些成就会给受众带来什么，而不是简单地公布一些专业领域的发展成就的一般状况的描述。在新闻中需要解释这些进步与成就的由来，它们的出现对社会产生的作用和影响，甚至应该分析这些成就导致的旧的平衡打破之后新出现的矛盾对生活的挑战与威胁。

２、深刻解释政府作出的重大决策

各级政府的重大决策往往直接作用着一个地区、一个领域、一条战线的发展进程，决定着一个事业的成败兴衰，从而直接影响着社会成员的利益得失与命运沉浮。因此各级政府的重要决策应该成为主流新闻传媒的关注重点。在这个领域的新闻选题特别要关注的是真实、深刻、清晰地解释各级政府作出的重大决策与普通人民群众切身利益之间的关系，说明这些决策对整个国家或对某条战线、某个地区发展进程的影响。

在中国社会正在履发生的剧烈变革中，政府的决策与民众的利益关系更加息息相关。而目前网络新闻传播在这个领域的工作水准，显得滞后。目前我们在这个领域的报道最明显的缺陷是对各级政府的决策原文照发，缺少解释和分析，致使一些原本非常重要的政府政策信息不被民众深刻认识甚至不被民众关注。

比如在南水北调工程中，国家文物局和国家水利部联合发文，对工程中保护地下文物作出详细的规定。这样一个新闻事件实际上不仅反映出中国在寻求快速发展中面对的尖锐矛盾，而且反映出中国政府在这些尖锐矛盾面前所采取的对策。可是，在我们的新闻中，只是加了一个电头，把文件原文照发。这样的新闻，就难以让人民理解政府一项决策的深层动机和深刻意义，难以理解这些决策与自己和子孙切身利益之间的关系，当然也就更难由此去判断和规范自己的行为准则。

中共十六届三中全会通过了《完善社会主义市场经济体制改革的决定》，之中一些重大的决策是在中国２５年来经济改革的成功基础上做出的更具远见更具胆略的决断，这些决策关系着整个中国社会未来的重大走向。而我们的新闻网站中，对这些国家宏图大略一般是借发表一些专家的理论文章去进行解释，几乎很少用新闻手段，用能够提起网民阅读兴趣的真正的新闻去解释这些重大国家决策的制定背景、制定过程和对于中国未来发展的重大意义。

３、用建设者的态度披露社会运行的缺陷及弊端

新闻工作者是社会运行状况的观察者、了望者，新闻工作者的重要使命是察觉并披露社会运行的矛盾，并为推动这些矛盾的解决提出呼吁与建议 。 在中国目前所处的激荡变革的时代，各种新的矛盾新的问题往往更尖锐、更突然、更大量地呈现出来，对社会生活的运行产生种种难以预料的震荡。因此就需要要职业新闻工作者以高度的职业责任感承关注社稷民生面临的困难、问题、障碍、威胁，“审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”

人民日报对广西南丹事件的报道，南方日报对孙志刚事件的报道，都表现出网络新闻媒体在实施社会监督方面发挥的特殊的重要作用。

实施这个领域的报道，无疑需要有一个更好的新闻工作环境，比如一些领导者对“负面内容的报道”与“负面作用的报道”之间的界限要有科学的分辨，让新闻真正执行新闻的任务、负起新闻的责任、起到新闻的作用。而新闻工作者自身在进行披露问题的报道中不仅需要具有建设者的态度和立场，而且需要根据法律法规和职业操守的原则制定出操作方法和对策体系，从而让新闻报道在维护人民权益、伸张正义真理、完善社会机制方面起到积极的推进作用。

４、掌握对重大突发事件报道的主动权

重大突发事件往往对社会生活产生突发性的巨大的震荡力，影响正常的生活秩序，对社会的正常运行产生种种难以预测的冲击力甚至是破坏力。能否做好对重大突发事件的新闻报道，是对新闻工作者职业素质的严峻考验。也可以说，对重大突发事件的报道是新闻媒体争取受众关注、扩大自身影响、参与舆论形成、左右传播方向的重要机遇。

对重大突发事件的报道应该达到四个标准：首先是快速反应。应该在第一时间对事件进行报道，这不仅是新闻媒体的职业责任，而且也会因此占据对事件进行深入报道和解释的主动位置。第二是连续报道。重大突发事件一经披露，会立即成为社会关注的热点，因此将其发展进程的每个环节及时告诉受众实际上是把握报道主动权也是稳定人心的最根本的措施。第三是全面观察。重大突发事件往往蕴藏着深刻的背景，牵扯到复杂的关系，波及至社会各方产生种种变故，因此对其进行全面的观察是新闻媒体对事件作出正确的判断，发布客观的报道的前提。第四是因势利导。新闻媒体在卫护国家安全、促进社会稳定、维护民族团结等方面负有不可推卸的责任。因此在重大突发事件的报道中，要及时作出并实施有利于上述原则的报道策略。

由于网络新闻传播运行的高速特征，我们的网络媒体应该制定对各种突发性事件进行报道的“应急对策预案”，对突发性事件报道的原则、程序和方法进行全方位的应对准备。增强工作的主动性。

三、全面引入深度报道理念，揭示客观环境变动的深层意义

深度报道是对主体新闻的时间和空间维度进行深度扩展的报道，它通过对主体新闻的生成背景、波及影响和发展趋势进行全面展示与剖析而深刻地反映客观环境的最新变动状态。

与非深度报道相比，深度报道不仅是反映新闻的静态截面，而是要披露新闻的变化进程；不仅是观察一个新闻的内部关系，而是要揭示一个新闻的内部与外部的复杂关系。

美国哥伦比亚大学新闻学院曾经提出三个层面的报道概念

1、对主体新闻事实的直接报道
2、发掘涉及主体新闻背后原因及实质的调查性报道
3、在调查性报道的基础上作出的解释性和分析性报道

按照传统的深度报道的判别标准，只有后两类新闻报道能够列入深度报道。如今，我们看到，
一度生成于印刷媒体并且成为印刷媒体专利的深度报道如今已经成为目前西方发达国家各类主流媒体的基本操作理念和主流技术方式，即使是在一般的动态新闻报道中，西方发达国家的主流媒体也非常注意开掘和展示深度新闻因素。

面对中国正在发生的剧烈的社会变革，面对整个世界正在发生的急剧变化，中国网络新闻工作者要想更好地履行向受众真实、深刻地报道客观环境的变动状态的职业使命，就需要在新闻报道中全面引入深度报道的理念，强化新闻背景的说明意识，强化新闻影响的展示意识，强化新闻发展的预测意识，从而让自己的新闻报道具有更加深刻的洞察力、分析力、预测力。

近些年来，中国网络新闻媒体在深度报道领域的意识开始形成，并且创造出一些让人瞩目的业绩。但是，深度报道仍然还没有成为中国网络新闻工作者普遍拥有的操作理念和技术方式，在构成中国网络新闻传播主体内容的一般动态新闻中还很少看到深度开掘和展示的要素。

在今天的社会环境下要想做好深度报道，需要网络新闻工作者从事更艰苦的努力。解决好下面三个方面的问题或许是紧迫的。

首先是要建立起高质量的信息采集渠道。要想让新闻报道“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，新闻工作者就先要“了解实际、了解生活、了解群众”。信息采集渠道的质量直接关系到新闻工作者对客观变动状态的了解、把握的及时度、宽广度和深刻度。
信息采集渠道的质量可以用权威性、及时性、全面性和连续性这四个方面的标准去衡量。
　　在信息日益发达的今天，新闻工作者信息采集渠道的种类也日益呈现出多样化的特征，但是以下三个信息渠道应该被特别关注，一是官方信息系统，这个信息渠道可以提供各地区各领域的具有权威性的动态信息；一是专家信息系统，这个信息渠道可以提供与新闻相关的深度信息；三是互联网信息系统，这是目前新闻记者可以利用的最丰富、最便利的全球信息资源。一个职业新闻工作者，应该根据自己担负的工作任务，建立起高质量高效能的信息采集渠道体系。

第二是养成学习的风气提高分析问题的能力。面对日新月异变动着的社会环境，新闻工作者要想及时识别新闻、准确判断新闻、真实描述新闻、深刻分析新闻，就必须努力学习，通过学习，丰富自己的知识，开阔自己的眼界、活跃自己的思维、提高自己的专业工作能力。新闻机构需要针对自己承担的任务，建立起学习的制度，学习各个领域的知识，特别是要学习影响着人类社会文明进程的各个领域的新知识，以提高新闻从业者的知识水平。

新闻工作者要想洞察新闻背后的复杂关系、新闻波及的社会影响、新闻发展的趋势走向，就必须具有研究问题的能力，特别是需要具有面对突然呈现于眼前的一切具有新闻性的陌生事物进行深入研究的能力。在深度报道领域，研究已经成为新闻工作的必不可少的工作环节，能够披露新闻深层关系提示新闻深层意义的新闻报道往往是研究的结果，甚至是具有专业水平的研究工作的结果。

在提倡新闻工作者养成研究问题的习惯、提高研究问题的能力的同时，新闻机构则应该考虑调动各种研究资源，使用用各种研究方法，建造起目标明确、分工清晰、效能实用的研究机制。

第三是培养起高度的社会责任感。新闻工作者对社会负有特殊责任，社会责任感是新闻工作者职业生命的终极动力，也是新闻工作者做好职业工作的先决条件。新闻工作者必须树立起“新闻职业是神圣的职业”的观念，树立起新闻工作的职业责任不容懈怠、职业荣誉不容玷污、职业信念不容动摇的观念。新闻工作者不仅对其应该具有的“为公众服务的目的、客观公正的态度、求真求实的观念、超然独立的立场、廉洁不贪的作风”这些基本的职业伦理道德规范了然于胸，而且能够自觉实施。为此，我们应该从记者自律、机构管理、行业监察、社会监督、法律约束等等各个方面着手，建立起一套行之有效的保障新闻工作者遵循职业道德、忠于职业操守操守、履行职业责任的制度体系。

四、按照网络新闻传播的基本规律制作新闻，提高网络新闻传播的效能

在互联网新闻传播领域，受众在网络新闻传播过程中拥有的“快速获取最新信息，主动选择有用信息，精确接近深度信息”的心理预期，使得受众在获取网络新闻的行为特征上呈现全新的变化，网络新闻传播工作者必须深刻认识这些新的变化所蕴藏的规律，并且依据这些规律的要求，找到有效的新闻制作与新闻传播的方法与途径。

首先，在目前占据主流地位的的新闻网站的结构布局下，网络受众对网络新闻标题的“第一依赖感”已经形成。标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。因此，我们需要认真研究网络新闻标题的制作技术。网络新闻的标题制作，应该达到四个标准：一是要清晰准确地说明新闻事实；二是要突出新闻中的最为重要的新闻因素；三是要强调新闻中最新的变动；四是要揭示新闻中最为本质的变动意义。此外还有一些不可忽视的修饰技术。（笔者在２００３年《中国记者》第五期上发表文章谈及这一问题）

第二，扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。据美国相关研究机构所做的严格的定量研究分析发现：79%的网络读者对内容是一扫而过，只有16%的人在网上逐字逐句地阅读。网络受众对网页内容的扫描式阅读与读者对印刷媒体信息内容的阅读方式完全不同，这种阅读带有极大的跳跃性，检索性，忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。这就要求网络新闻革命者认真研究网络新闻的特殊写作技巧。至少下面的一些原则在网络新闻写作时应该被重视：

１，注意要让关键词语突出出来，并且非常明确地强调它们。美国一个研究机构甚至认为，强调显要之处的文字用量要比你为印刷媒体写作时增多三倍。
２，注意用一个段落描述一个主要的内容，用另一个段落去描述另一个内容。因为读者的注意力是跳跃的，甚至经常会进行超越段落的跳跃。因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。
３，要注意用最重要的实事或者是观察的结论作为这一页新闻的开始，在处理文字较长的新闻时，应该为它写一个简短的概要。
４，要高度简洁地表述最为重要的事实。为了让读者在最短的时间内尽可能准确、尽可能完整地了解最重要的新闻因素，需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精准概括、描述和引导。
５，将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理之中的一个段落，都要遵从重要者为先的原则。
６，记者和编辑永远需要以“对读者有用的”的方式去进行写作，让读者很快发现他们想要的信息。

第三，网络受众在阅读网上新闻的过程中自由选择信息内容的机率提高。在新闻网站丰富的纵横链动结构中，受众完全可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序和时间长度，对接收新闻的过程实施全方位自由选择和调配。面对受众在获取网络新闻中拥有的这种极大的自由度，网络媒体需要在新闻内容的编排上建立起更加合理的链接组合系统，以保证信息传播的丰富度、深刻度，进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。

在网络新闻的写作中，记者和编辑要精确地判断新闻价值的层次结构，按照其读者的关注度、需求度，对纷繁复杂的新闻因素进行立体化的划分排列，不仅需要确定在一个页面里诸新闻要素的组合排列的关系，而且要确定在多层页面中的组合排列关系。
目前中国新闻网站发布的绝大多数新闻还没有实行这样的分层处理和展示。大多数新闻网站的“纵深链接”往往是对“相关新闻”、“背景资料”等外部相关信息的链接。这就使得主体新闻缺乏纵深度和广阔度。

目前中国网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体，各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发，有时可能会对标题进行一下修改，至多是对原文进行一下删节，而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改，致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求，没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻，制约了网络新闻传播影响力的施放。

五、不遗余力地经营网站特色，让网站内容与功能具有不可替代的价值

互联网信息传播业经过近十年的发展，“粗放型”经营的时代已经结束。在综合性信息门户网站已经把市场格局大体分割完毕的形势下，网络内容提供者发展的空间已经向着专业度甚至是高专业计划经济的方向改变。

中央几年前提出的的发展互联网新闻传播业的方针就明确提出过“办出特色，做大做强”。可以说，“办出特色”与“做大做强”是有着密切的内在联系的。只有具有特色，一个网站才能拥有不可替代的位置，拥有稳固的受众群体，拥有特殊的传播价值，拥有可靠的市场。衡量一个网站的影响力，应该有两个评价体系，一个是绝对强势评价体系，一个是相对强势的评价体系。绝对强势，就是简单地按照访问量进行比较衡量；相对强势，是按照一个网站的不可替代程度进行比较衡量。在国际传播格局日趋向着专业化发展的今天，中国各个地区各个领域的新闻网站应该更加注重自身特色的建设，依据自身特有的信息资源，特有的服务功能，特有的传播方式，占据自己特有的传播位置，实现自身特有的传播价值，获取属于自己的特有的收获。

上个世纪九十年代中期，美国的华尔街日报就是凭借着自己在金融信息领域的特殊强势，利用金融信息服务，在互联网上创办了全球第一家收费的新闻网站，并且用自己网络信息传播的特殊的内容与服务组合，使订阅华尔街日报的读者的年龄下降了１０岁，从而为华尔街日报赢得了新的广阔市场。进入２１世纪以来，中国的新闻网站在特色建设方面也有了长足进展，纷纷建立起来的各省市区的的新闻信息门户网站诸如北京的千龙网、上海的东方网、天津的北方网、广东的南方网等等，开始更加注重地方性新闻信息的经营；国家机关各个部委的网站也在向着本领域的专业新闻门户网站的方向发展，诸如中国法院报经营的“中国法院网”已经成为中国法院信息门户网站，法制日报经营的“中国普法网”已经成为中国的法制信息门户网站，华声报经营的“中国侨网”已经成为中国国家侨务信息门户网站，人民邮电报经营的“中国信息产业网”已经成为中国信息业的门户网站，中国电力报经营的“中电新闻网”已经成为中国电力信息的门户网站。但是，目前这些网站还处处显示出过渡时期的局限，在内容、视角、功能诸方面的特色建设领域还面临艰巨的任务。

六、整合同类信息传播资源，让同类网站形成集群强势

整合资源，使同类网站形成集群强势，是提高中国互联网新闻传播影响力的重要途径。在目前中国互联网新闻网站的布局中，内容类型相同、受众群体相同、传播目标相同的网站其数量是可观的。如果将网站中的频道、专栏的同类同型统计在内，其数量就更为巨大。这些网站如果处于相互之间没有联系单打独斗各自为战的状态，就很难在浩瀚的互联网大海中脱颖而出，显露头角。

如果能够对现有的中国新闻网站的信息资源进行合理的结构性整合，将会对提高那些同类网站的知名度，增强其传播影响力起到重要作用。这种同类信息资源的整合牵扯到“同地区资源整合”，“同领域资源整合”，“同传播目标资源整合”。比如目前中国关于台湾的网站和一些综合性网站中有关台湾的专业内容频道就多达数十个，这些专业网站和专业频道不仅内容上有诸多的重复，而且相互在其割裂状态，如果能够将其调集在一个相对统一的平台上，不仅会为关注台湾问题的网民提供浏览的便利，更重要的是可以促使这些网站和频道根据自身的优势展开重点特色经营，使这个领域的信息组合更加丰富、更加专业、更加实用，从而取得更大的传播效益。

２００２年，中国五大重点新闻网站的中国网要开设侨务信息频道，与中国侨网商议信息提供事宜。最后双方确定，由于中国侨网是国家的权威侨务信息网站，双方实施战略合作，中国网与中国侨网实施页面框架的直接链接，进入中国网的侨务频道时，网民看到的是中国网的网标和中国侨网的网标同置于主页之上，中国网由此免去了对内容重新组合、对页面重新制作以及扩大服务器等诸多繁琐的工作，而中国侨网也由此扩大了传播的影响范围，获得了更大的访问量。

七、建造起强大的网络数据库，建造支撑深度新闻传播的信息基础

数据库是增加新闻传播影响力的基础支撑力量。纵观目前国际主流新闻媒体的网站，无一不是由庞大的信息数据库支持其新闻传播。可以说，高质量的网络信息数据库已经形成对西方主流传媒对重大新闻事件进行全方位深度报道的基础支持。强大的数据库对于提高网络新闻传播的质量，增强网络新闻传播的吸引力和影响力有着至关重要的作用。

中国互联网对公众开放的时间与美国互联网对公众的开放时间相差不远，但是，两个国家互联网信息传播所依赖的国家信息化水平差距甚远。美国国家信息数字化的工作是从上个世纪七十年代中期开始的，到互联网对公众开放使用的时候，美国国家信息数字化的工作已经大体完成。美国的网络新闻媒体在运行中能够得到国家数字化信息资源的强大支持。而中国国家信息数字化的工程在上个世纪九十年代中后期刚刚提出，至今虽有快速发展，但是，国家信息数字化的任务还远远没有完成。已经建成的各种专业数据库也大多处于相互隔离的状态，国家公共信息资源远远没有实现“共享”。

目前，中国网络新闻媒体的网络信息资源系统远远没有建成，因此在新闻传播中，缺乏深层信息能量的支持。处在今天这样一个高度发达的信息时代，新闻媒体的传播影响力的营造绝对不能只靠“第一时间”的平面动态报道，因为这种往往只能比其他媒体提前几秒至多几十秒钟的一般动态报道，并不能形成对受众的深层吸引力和影响力。中国网络媒体要想提高自身的传播影响力，必须要从开掘基础信息资源、建设各种专业数据库开始，做艰苦的积累性的工作。

八、开掘新技术的传播能量，掌握网络新闻传播的主动权

技术的发展往往成为引发新闻传播领域革命的前导力量。信息传播技术的飞速发展，必将深刻影响着新闻传播的技术方式、内容结构和传播理念，看一看从印刷媒体到电子媒体再到网络媒体的发展历程，我们就可以发现，每一次传播技术的革命，不仅使新闻传播的地理区域极大的扩展，使新闻传播覆盖的受众数量剧增，而且在传播的内容、传播的功能、传播的效果上都发生了一系革命性的改变。互联网时代的技术发展更加迅速，我们甚至难以估计新的技术会以什么样的形式在什么时间什么领域出现。目前可以看到的两个重要技术领域的发展，已经对网络新闻传播提出新的挑战。一个是宽带。在宽带条件下，信息的获取方式将出现巨大的变化，这种变化绝不只是多媒体信息的下载速度大大提高这一种结果。目前我们新闻网站基于“窄带”条件下对新闻内容的组合方法、制作技术、传播方式都将发生改变。还有一个是无线网络领域。手机短信是最具代表性的提示。手机作为大众性的信息接收终端，其用户数量已经到达２亿５０００万。而手机对新闻传播的重要意义不仅是数量巨大，更重要的是它的用户群体的构成比网络计算机的用户群体的构成更为多样化，真正实现了社会性的普及，特别是在普通百姓甚至是农民大众中的普及。这样一种全方位覆盖社会的无线网络的信息传播，将引发信息传播领域的更为深刻的变革。

今天的网络新闻从业者，需要跟踪这些新的技术发展，作出超前的预想，超前的规划，超前的试验，以便在传播市场上占据明天的主动地位。谁对明天出现的新技术领悟得更深刻，谁就能够更多地占据

九、全力打造专业队伍

推进一个事业发展的核心力量是高质量的从业人员。由于互联网新闻传播是一个新的事业，发展的速度又很快，近些年，中国网络媒体中大量补充的从业人员中相当一部分人没有接受过专业新闻教育，也没有经过新闻工作的专业训练，他们对新闻工作的基本规律、职业道德、工作方法都缺乏了解。即便是一些具有在传统新闻媒体工作经验的人，甚至是接受过职业新闻教育的人，面对互联网新闻传播这个全新的领域，也会面临种种陌生的局面，复杂的问题、尖锐的挑战。

因此，提高网络新闻从业人员的专业素质是提高网络新闻传播质量的关键而紧迫的工作。中国的网络新闻媒体要根据自己担负的任务，制定出专业人员的从业标准，设计出从业人员专业知识及技能的培训程序，形成一整套保证从业人员真正拥有专业工作能力的培训机制。

原文作删减后发表在《网络传播》创刊号上，本文为作者完整版本。

（本文作者为中国人民大学新闻学院教授、《网络传播》杂志学术顾问）

（来源：人民网）

网络媒体的ABC

传播是媒体的第一特征，没有传播就没有媒体；复制则是传播的第一前提，没有复制就没有传播。

我们称报纸、广播、电视为媒体，是因为，报纸借助印刷完成了大规模复制；广播电视借助无线电波进行着大规模复制。

我们现在称网络为媒体，是因为，网络媒体能借助互联网进行大规模复制。

报纸的复制在印刷厂进行；广播电视的复制在收音机和电视机中进行；网络媒体的复制在浏览器中进行。和广播电视一样，网络媒体要完成复制，不仅要解决受众端的问题（用户要买收音机、电视机、电脑等），还要解决发送端的问题（广播电视台要建发射塔，租用卫星线路等）。

服务器

对于网络媒体，首先要有服务器。任何网络媒体都要有服务器。访问量小的网络媒体可以每月花几百元租用廉价的虚拟主机；访问量较大的网络媒体，必须要有独立的服务器，来保证数据库和web页的存放空间；访问量再大一些，一台独立的服务器，就不够用了，这时需要将web服务器和数据服务器分开，以提高用户访问的速度；访问量再提高，一台web服务器就不够用了，需要多台web服务器镜像；一台数据库服务器也不够用了，需要多台数据库集群。

规模较大的网络媒体另外还需要专门的DNS服务器，用来提供二级域名；专门的检索服务器，用来保证检索速度；专门的用户统一认证服务器，用来保证用户一次登录，享用多项服务，如此等等……等到网络媒体内容和访问量增加到一定程度，服务器的硬盘就不够用了，就要用专门的磁盘阵列来存储内容；固定的web服务器也会无法较快地适应各地的访问负荷，这时必须使用全网高速缓存CDN来解决有的地方访问快有的地方访问慢的问题。

和服务器增加同步，网络媒体要租用的带宽，也要从共享、2M独享、10M独享、逐步提升到100M独享、300M独享……

网络媒体在发送端的成本并不像想象的那么低，只是它和传统媒体相比，投资不必一次到位，可随着访问量的提高，逐步增加服务器与带宽。

网络媒体成长的过程就是不断购置服务器与带宽的过程。

软件

有了足够的服务器与带宽，网络媒体的复制任务只是完成了基础工作，网络媒体还必须要有强大的软件支持才能最终完成内容在发送端的复制。

没有软件支持，内容制作靠手工一页一页地做，效率非常低，相当于雕版印刷。网络媒体第一代软件实现流程是，先利用数据库对内容进行录入管理，然后，动态地从数据库中提取，最后根据模板的事先约定，显示到Web，供读者用IE进行最终的复制阅读。这种模式的好处是，网络媒体一有新闻就立即可以录入数据库，立即显示到页面，读者立即可以读到。由于是根据模板进行显示，所以，无须美工时时参与，由于所有文章都入了数据库，就可以方便地对这些文章进行多重的组织和管理，而不像手工制作的静态页面，只能是一种生成，只能在美工的帮助下才能修改。

动态网页的发布虽然快了，但它也有致命的弱点，就是服务器负荷过大，读者每访问一次，Web就要响应一次，数据库就要读取一次。访问量大了之后，再多的服务器也负荷不了。所以，后来的系统改进为，内容进入模板后，就自动生成静态页，这样，用户再来访问，就不必读取数据库，数据库和web之间的交互就大大降低了。

静态页虽然减轻了服务器的负荷，但是，它也存在没有动态页面灵活变动的弊端，随着服务器缓存技术的提高，现在的系统，又开始向“大部分静态，结合适度动态”的方向发展。

网络媒体不仅要有内容管理发布系统CMS，还要有用户注册系统Passport、论坛系统BBS，个人媒体系统Blog，搜索系统、邮件列表系统 Maillist、聊天系统Chat……这些系统的分别建立，只是工作量的累加，而将这些系统整合在一起，做到信息的自由流动，对网络媒体程序设计是非常大的挑战。

好的程序能够使较低的硬件配置，支持更大的负荷；反过来，更多的带宽和服务器却未必能弥补程序上的瑕疵。所以，我们经常看到，网络媒体的技术人员往往和编辑记者一样多，至少是编辑记者的一半以上。

通行证

网络媒体的建立是一个渐进的过程，这就决定了网络媒体各系统是由不同的模块像积木一样搭建而成。这样的积木系统发展到一定程度，必然会遇到用户数据库难以统一、共享的问题，导致BBS论坛用户无法在聊天室中发言，聊天室用户不能在Blog上写日志，Blog用户无法获得高速下载权限等等问题，总之，新发展的功能系统无法做到原有注册用户无需再注册即可使用。

这里有两个原因：第一、各个系统模块是在不同时期，由不同程序员开发的；第二、即便费尽九牛二虎之力将所有模块的用户注册系统重新写，也无法解决全部问题：一、从各系统模块吸引而来的注册，要求的注册信息各不相同，为统一求全，一次要求用户注册非常多的信息，不现实；二、各系统模块的管理员只有权限管理本系统，而统一注册势必造成非常多的超级管理员能看到整个网络媒体的所有注册用户信息，这不符合公司的用户信息保密要求。

通行证不是简单的统一用户认证，它是通过将用户认证与用户权限剥离，使得网络媒体各系统既可以独立发展，又能共享既有用户。

它的逻辑是，通行证只负责用户的身份认证，用户的权限还在各模块。用户不管从哪个模块登录都要到通行证服务器认证，通过对账号和密码的认证，通行证服务器负责告诉各模块，他是不是“他”，如果是他，各模块再赋予他权限。

举例来说，BBS用户A要发帖子，通行证服务器立即提醒他要登录，他输入账号和密码，通行证服务器根据账号和密码辨别他是不是A，如果不是，返回“密码错误”，如果是，通行证服务器就立即通知BBS模块，这是A，BBS模块此时立即将A接管过来，并调阅用户数据库，赋予A在论坛里的权限（是普通用户、还是VIP 用户、还是斑竹、他在论坛里的积分是多少，等等）。

这样设计的优点在于：由于是统一登录，所以，一有新的服务，通行证就会在用户登录的第一时间告知用户，如果是免费服务，可以为所有用户开启这个模块的权限，让他们无需再注册，即可使用；如果是付费服务，则可以不断地提醒注册用户付费开启这一服务。

有了通行证，网络媒体再也无需多虑用户注册问题，各系统模块可以独立自由地去开发建设；有了通行证，网络媒体就将所有的积木系统都串了起来。

通行证不仅可以使本站新开启的服务无需注册即可使用，如果两个网站使用统一的通行证，那么这两个网站的用户也可以共享。

定位

媒体因为是大规模地复制同一内容去面对不同的广大读者，所以，它在选择内容的时候，就必须费尽思量地用一个相同的内容去满足尽可能多的需要，这就要求媒体必须找出读者的共同兴趣和品味。众口难调一直是传统媒体必须直面却也一直无法很好解决的难题。

媒体后来想出了用细分定位的方式来满足不同读者个性化的需求，所以，专门的养狗杂志便诞生了，甚至专门养某一种狗的杂志也便有了好几本。但这种方式的前提是牺牲媒体的大众性。

网络媒体不必做这样的牺牲，网络媒体依靠海量的存储就可解决媒体共性与读者个性之间的矛盾。报纸的版面是有限的，广播电视一天的播出时间只有24小时，而网络媒体的磁盘空间对于非常小的网页来说，几乎是无限的。

读者阅读兴趣分散是不争的实事，一个日访问量在100万人次以上的网站，其热文访问量也不过一两万左右人次，而两三年之前的旧闻每天也还有人访问，论坛里只言片语的帖子往往比编辑主推的文章还要有人气。亿万观众共看一个新闻联播，那是因为只有一个新闻联播，不只是网络媒体才有读者阅读兴趣分散的问题，网络媒体阅读点的分散只是真实反映了大众读者个性阅读之需要而已。

基于网络媒体阅读点分散的特点，一个网络媒体的定位不能太窄，太窄无法聚集起作为媒体起码的基础访问量，无法形成媒体力量。

只要有统一的用户认证、精确的站内搜索、合理的首页设计和突出的导航，网络媒体就不必太担心所谓的定位不清晰问题。传统媒体特别强调准确定位，是为了将有限的采编力量和版面聚焦，从而形成特色。而到目前为止，网络媒体的内容多是传统媒体的复制，所谓的采编成本可以忽略，网络媒体的版面对应的是磁盘空间，很容易扩大10倍或者100倍，甚至1万倍。网络媒体用海量信息满足读者个性阅读需求方面真正要费尽思量的是，要竭尽全力扩大首页的导航能力，让更多的内容通过首页和读者照面，避免海量的信息被海量淹没。



内容源

网络媒体的内容可分为三个部分：原创内容、协议转载内容和社区内容。网络媒体不惜血本组织编辑记者进行原创，目的不在于这些原创内容能带来多少访问量，而在于原创能刷亮本站品牌；协议转载内容是提升本站访问量的主干，多为粘贴复制之类的重复劳动；社区内容，则是网络媒体的另外一种原创，它无组织、无预期、因此需要大规模的整理和管理。实践已经证明，由多个分权的版主来管理社区，是成功的模式，而网络媒体要做的是至少拿出编辑部20%以上的人力用于发展、管理版主。

全世界最成功的三大门户网站，Yahoo!、MSN、AOL，其重心一直不在原创内容，它们主要做三件事情：一、搜索；二、免费邮件；三是即时通信，在 Yahoo!、MSN、AOL上的内容访问量当然也很大，但它们的访问量更多地是由搜索、免费邮件、即时通信带来的，而不是相反。

Blog的出现也许能为网络媒体原创注入新的活力，Blog向每一个网民赋予了原创内容的权力和能力。但至少在当前，原创不是网络媒体的主旋律，它的重要程度甚至不如社区。

目录页

像Google这样的搜索引擎自己不做任何内容，但它的访问量可以和任何门户相提并论。

像搜索引擎这样，所有的访问量都来自目录页，可能是一个极端例子，但即便在真正的网络媒体，其首页、频道首页、栏目首页、滚动页等等也都是目录页，这些目录页的访问量之和不比最终页的少。

每一个阅读线索都会产生一组目录页。首页是按大多数读者的需要和文章重要程度索引的目录页；频道首页是按文章内容不同进行划分的目录页；这两个目录页几乎所有网络媒体都有，网络媒体还可以根据情况，提供更多索引线索：比如，按文章作者索引的目录页，可以将这个作者在本站的所有文章罗列出来，供读者阅读；比如，按时间索引的目录页，可将本站一天发的文章，进行汇总；比如，按照文章访问量进行引索，列出阅读排行榜，如此等等。

网络媒体上任意一篇文章，在互联网上都能找到另外一个copy，但我们为什么在这个网络媒体上看，不在那个网络媒体看？这其中有品牌的原因，有习惯的原因，但目录页组织的好坏，也是其中最重要的原因之一。

访问量较大的目录页当然要做成静态页，以减少数据库服务器的压力，而访问量较小的目录页可使用“动态+缓存”的方式实现，这样可以做到实时。

搜索引擎通过用户输入的关键字，动态地生成针对用户需求的目录页；做内容的网络媒体精心制作每一个目录页，以期用一个页面涵盖更多读者之个性，比如首页、频道首页等，但网络媒体也应该向搜索引擎学习，根据读者个性阅读偏好，动态地产生更多地目录页，让读者可以这样读，也可以那样读，从而增加网络媒体访问量，提高网络媒体对读者的服务质量。

网络媒体读者所读到的内容一半以上是目录页，后台文章数据库，所分的字段越多，越有利于产生新的目录页，因为任何一种新的目录页都是网络媒体根据数据库字段对文章数据库进行的重新组织。站内全文搜索可根据读者提交的关键字和关键字组合自动生成无穷多个目录页，一个好的站内搜索通常能占到本站日访问量的10% 左右。

搜索引擎排名

特别是对于中小网络媒体而言，外部搜索引擎每天带来的流量，能占到它每日总流量的15%以上，因此，如何让本站内容在各大搜索引擎相关关键字排名尽量靠前，就显得至关重要。

以Google 为例，影响Google排名的最重要因素之一是PageRank，提高PageRank的办法是：多在PageRank高的网站做本站的链接；让本站登录更多的门户分类目录，比如Yahoo!、MSN、AOL等等。这两项措施，不仅能有效地提高本站PageRank值，实际还能每天给本站带来很多流量，一举两得。因此，对外交换链接是网站对外推广工作的重中之重。

提高排名的第二个关键是，尽量提供静态页面，至少是静态网址，如果连网址都是动态的，Google就无法抓取你的内容，给你做链接。另外，页面之间要关联有序、网址之间要关联有序，让Google的“机器人”很容易识别到。

第三、文题一致，内容尽量向主题收敛。Google的职责就是准确地为读者找到他想要找的内容，所以，关键字和本文内容的关联程度，是Google最在意的指标。网页标题，简介标签，关键词标签是网络媒体的“题”，网络媒体内所发布的所有文章则是它的“文”。Google想出了非常多的不断变化的算法来判断文题是否一致。作弊是没有用的，Google会针对各种作弊，不断优化自己的算法。因为这是Google赖以生存的命根子，它无法不在乎，所以，仔细研究本网站定位，将这个定位浓缩为最精准的关键字，写在网页标题，简介标签，关键词标签中才是解决主题收敛，提升关键字排名的关键。

邮件杂志

垃圾邮件虽然在不断增加网络媒体发送邮件杂志的难度，在不断降低邮件杂志的阅读效果，但网络媒体不应该就此放弃向注册会员发送邮件杂志的努力。用户访问本站，是因为本站有精彩内容吸引他，有互动社区粘住他，有大量活动在等着他，但如果他不访问本站，本站就只有向他发送邮件杂志这一种方式了。因为惟一，所以珍贵。

为了在垃圾邮件满天飞的背景下，提高邮件杂志的阅读效果，网络媒体首先要细化邮件杂志主题，不同的内容要发送给不同需求的用户，不能图省事用一份杂志面对所有用户。大而全的邮件杂志针对性不强，阅读效果当然不好。主题细化还可以降低向同一用户发送邮件杂志的频次以及减少长度，避免过多打扰用户。

邮件杂志主题拆细的前提是，用户已经订阅了不同主题的邮件杂志，因此，网络媒体每个一个主题频道显要位置都要有本主题邮件杂志的阅读征订。

制作多份邮件杂志，势必增加编辑工作量。对于订阅量不是太大的邮件，可以只将一日或者一周头条以及阅读排行榜由系统自动生成，自动发给用户即可。邮件杂志可以不太精美，但当用户不觉得它是打扰的时候，它就是提醒读者阅读本站的广告。由于发送用户都是本站注册用户，所以，用邮件杂志去提醒用户访问本站的广告效果会非常好。

每份邮件杂志的结尾处都应该有退订链接，不打扰用户是邮件杂志成为广告的前提，那种不顾用户感受的滥发，从长远看，必将为用户所抛弃。每份邮件杂志结尾处当然同时应该有更多其他邮件杂志的征订链接。

想更多的办法去占领用户的邮箱吧，用户每天打开邮箱的次数，和打开浏览器的次数一样多。

广告

报纸不会在头版头条的位置放广告，网络媒体会，网络媒体不仅会在最重要的位置放满广告，还会放强迫阅读的自动弹出广告，飘浮广告等。网络媒体首页重要程度远远高于报纸的头版，所以，会出现网络媒体的广告全拥挤在首页的情况。

过载广告必将影响读者阅读效果，但分流广告的前提是相对削弱首页，增加更多的阅读中心。而这样做必须要冒网站重点不突出，不能一下抓住读者的风险。均衡首页和频道首页的吸引力的努力犹如走钢丝，很多网络媒体怕风险，拒绝走钢丝，而将阅读重点全部堆砌在首页，造成大部分读者只读网站首页和最终页的阅读习惯，致使广告客户不愿意将广告投置在频道首页，而情愿将广告全挤在首页。

因为是全挤在有限的首页，所以，大家就想出了通栏、Flash、音频、视频等等千奇百怪的广告方式来突出自己，大家都突出的结果不是广告效果越来越好，而是首页越来越花哨，越来越大，访问起来越来越慢……这是一个问题。

搜索引擎关键字竞价排名的崛起为网络媒体广告拓展开辟了新天地。据市场调查公司预测，竞价排名广告将会成长为和传统网络广告一样大的市场。

竞价排名广告形式出现之前，搜索结果主要按照网页被引用次数（即吸引力和重要性）排名，竞价排名定义了另外一种排名规则“金钱可以提高网页排名，出钱越多排名越靠前。”由于客户购买的竞价排名就是用户检索的关键字，所以，竞价排名广告具有传统广告无法企及的针对性；由于竞价排名按照点击付费，所以其广告效果可计算。20世纪初有个叫约翰?华纳梅克的费城商人说：“我的广告花费有一半浪费了，可我不知道浪费的是哪一半。”竞价排名广告可以节约被浪费的那一半广告费用。

由于竞价排名可出卖的关键字和现实社会所使用的关键字一样多，所以，它的价格相比无比稀缺的首页首屏广告当然要低廉得多，由于竞价排名广告价格低廉其广告客户就可扩展至中小企业甚至个人，庞大的广告客户群，涓涓细流汇成大海，最终能够实现巨大的销售总量。由于竞价排名广告的承揽和收费可由程序在线执行，这就使竞价排名尽管同时面对的众多的客户，但它的销售管理成本却极为低廉。这才是网络广告的竞争力所在，模仿传统广告将Banner做得越来越大，越来越花哨，以期取悦广告客户，必将网络广告带入死胡同，而分析读者来路，使他在本站看到的每一个旗帜广告都不相同，以取得最大广告效果之努力，才是今后网络广告未来的发展方向。

维客（wiki）的真谛：人人贡献，人人编辑

维客的真谛：人人贡献，人人编辑



杨斌艳



自“黑客（Hacker）”一词的经典翻译之后，“某客”已经成为互联网上各派大侠的标志性尊称，历领各门风骚。“维客”堪称继“黑客”后的又一经典之译。虽然世界第一个维客网站上有关WiKi一词的渊源和扩展仍在争论不休，但是最简单的答案就是：“wiki wiki”是夏威夷人表达“快点 快点”的口头禅，经简化已直接表示为WiKi。当然“快点 快点”的意思在某种程度上体现了WiKi的精神，“维客”的发音也很合“WiKi”，而且暗合了“某客”的行规。

在“黑客”“闪客”“博客”这些词汇已经流行于网上网下，成为网络上普及技能的今日，随着“人人都来写百科全书”的诱惑下中文版维基百科http://zh.wikipedia.org 的诞生，WiKi这个新鲜的词汇很快被赋予“维客”的中文名称，开始在所谓的“奇客（Geek）”[1]中间流传。



“贡献（contribute）”[2]的集合



就当前的趋势看，任何“客”一经出现都至少包含两个层面的意思：一是技术，二是人。所以不妨这样给“维客”下一个定义：

“维客”最根本的在于：提供了一种全新的网页发布技术。其在各“客”中另立门户的招牌在于：任何一个Web浏览终端同时是其浏览Web页面的编辑器。通俗的说，即任何人都可以对自己在互联网上看到的页面进行编辑，并且编辑的结果是可以在网络被别人看到的，这样的可擦写（Rewritable）页面就是应用了WiKi技术的站点上的页面。本质上，维客技术是一种基于网络的协作写作工具，是一个开放源代码的合作软件，可以说与Linux属于同一大门派。

一个应用了WiKi技术的网站，是靠网民利用这种技术进行“贡献（contribute）”而发展成长的。进行“贡献（contribute）”的人自然地被称为“维客”。也就是说，在提供WiKi技术的网站上，当你改动了某个Web页面，当你对别人的contribute进行了补充修订，并且通过提供的简单操作进行了网络发布，那么你就已经做了一回维客了。



Ward Cunningham


维客的创始人沃德?坎宁安（Ward Cunningham）[3]当时直接的目的是：为和自己一起开发编程语言的人建立一个互相链接的交流环境。但是，当他认定人人都有渴望表达自己的欲望时，就将维客技术推而广之，来激发所有人“讲故事”的本性，让每个普通人都能成为作者，不受约定俗成的文章格式、结构以及编辑们的限制，自由、方便的表达自己的思想。所以使用方便和开放性成为wiki技术的最大特点。使得弥尔顿期望的“意见的自由市场”在WiKi中复活，而且网络、超链接和数据库让这些自由的意见得以更广泛的传播、更方便的交流和更完整的保存。

对于发表自由意见的人，沃德抱着“人性本善，乐施求真”的哲学理想，愿意为追求真理的人们提供“头脑风暴”似的交流平台，让意见愈辨愈明，让真理愈求愈真。所以在维客界，将每次的页面改动称为“贡献（contribute）”，企求真诚、善良的修改和讨论。“贡献（contribute）的集合”可以说是维客精神的精髓，也是以维客技术为支持的网站存在和生存的基础。



这种开放、自由、合作、自律的维客特点，使得维客技术很快在协同工作和自由交流方面得以广泛的应用。维基百科www.Wikipedia.org，就是维客技术在协作开发和积累知识方面成功应用的一个典范。该站点的建立者吉米?威尔士(Jimmy Wales)想“用世界上每一种语言免费传递一个完整而全面的百科全书，即使最贫穷和最受压迫的人也能轻松查阅。”该站点2001年1月投入运行以来，几乎每半年网站中的条目数就增涨10倍[4]，条目数已经超过了20万，包括54种不同语言，成为地球人互相合作的伟大杰作，人类知识积累的宝库。中文版的维基百科以“海纳百川，有容乃大”为信条，自2002年10月诞生第一个条目后，现在已经近5000个条目，注册用户数突破2000人。



从1995年第一个wiki网站http://c2.com/cgi/wiki的诞生，现在维客技术支持的页面超过百万[5]。在中国维客技术仅仅是2002年10月才开始被引入，现在提供维客技术支持的中文网站只有寥寥几个（当前用google能搜到的仅有3个，zh.wikipedia.org、www.cnic.org、www.wikier.cn）。但是“维客”正在飞速的进入中国网民的生活，就中文维基百科的统计数据看，条目数从3000增加到4000仅用了2天时间，相比从第一条到2000条数据积累所用的11个月，简直是突飞猛进都难以形容的。

http://c2.com/cgi/wiki 站点，2000年1月1日到9日一个礼拜的页面增长和数据量增长图[6]

写得易，读得累



维客的出现也许正应了“我的地盘，听我的”的最新生活潮流。即使向来以权威著称的百科全书，哪怕一个小学生也能方便的加入自己撰写的词条，而且写哪个词条，怎么解释，完全由他一个人说了算；更不用说，对任何一个已经存在的词条按照自己的愿望进行修改了??被改的词条很可能出自某个大家的精心揣摩。维基百科就是将wiki的这种特点发挥到了极至。当然，以某个专题，某个话题为中心的维客网站也越来越多，甚至出现了“狗狗”、灵魂、鬼怪等的wiki网站。

各wiki网站的访问量增长迅猛，上图是wiki.gtk.php.net 网站2003年4月每日数据统计图。[7]



如此自由的表达不禁叫人有点怵。想在报纸杂志或是广播电视上发表文章、表达观点，对于普通百姓来说，并不是件容易的事。偶尔有个露面的机会也许恰恰是最不愿被曝光的时候。即使在博客[8]流行于网络的今天，个人观点的表达容易了很多，但是要想直接在页面上修改别人的帖子也是办不到的。

这正是维客技术的触目惊心：人人都是作者，人人都是编辑。Wiki让写变得怡然自如：可以是一个想法、可以是一篇文章、可以是一个修正，可以按传统的文章格式、可以随自己的风格，文字、图片、超连接任意组合。因此Wiki站点的页面内容随时可能变化，随时可能出现新的焦点和话题，随时可能出现新的语言版本（而且各种语言可能在同一页面显示），世界上每个角落的观点意见、世界上的每种语言都可能随时浮现，这些是谁也无法预期的，每一个人都可能是站点的编辑，Wiki站点是真正属于每一个来访者的，每一次曾经的改动，每一个曾经生成的页面都会被保留下来，以备查阅和再次修改。

由于给写的自由太多了，wiki确实为读带来了困难。因此Ward在实践中不断地改进和完善维客技术，近十年来Ward的C2网站至少经历了10次以上大的技术变革。他们在极力方便写的同时，也注重写与读之间的平衡，1996年开发的Wiki Categories（维客分类）功能，包括CategoryWikiNavigation（分类导航）和CategoryWikiMaintenance（目录维护），就能够支持页面的组织与分类。后面又陆续开发了RoadMaps（网站地图）、ChangeSummary （最新变更总汇）、SearchHelper（搜索助手）等来方便查找和阅读。

现在几乎所有的Wiki站点都提供分类目录。这个分类系统是通过一系列的动态页面来展示有哪些类、各种类目之间的关系，以及特定某一类下的文章，相当于一个目录式的搜索引擎。每一个新的“贡献者”根据前面的规律，主动将自己的文章入类或建立新类。也就是说，分类也是动态的、合作的，是每一个“贡献者”为了更好的与社区成员交流，让别人更容易的找到自己的文章而主动去做的。



在这种意义上，维客像一个微缩的Internet。各种内容的页面散落在网站的各个角落，读者可以通过关键词来查找自己所需的内容。那些以“Category（种类）”结尾的词就是一个搜索点，而当这些词出现在新文档中时，就会形成一个超链接。明白超链接的词的意思的人可以继续读下去，不理解的人可以链到提供该词更详尽的解释的页面。这种跳跃式的超链接阅读是读wiki页面必备的，一篇文章里众多的超链接也成为wiki文档的突出特点之一。跳跃式的选择阅读和丰富的信息量，是wiki技术在提高阅读速度和获取海量信息方面的优势，但是对于不习惯这种阅读方式的读者，经常会“跳”的晕头转向，越跳越远，看似很短的文档也许会读几个小时，到最后也许已经忘了当初要获取的信息是什么。

Wiki对读的技能要求越来越高。就现在的情况看，每小时添加的新内容量至少是维护分类量的两倍。而且大部分人愿意添或改，自愿做分类维护的太少。某些wiki的站点甚至出现了管理员，这其实是有悖于wiki精神的。无论如何Wiki的这种分类远远不能和传统的网站相比，更不用说那些编辑在幕后起决定作用的传统媒体。



道德支撑生存



全新的读写方式，要求维客必须以Ward 的“人性本善，乐施求真”哲学来享受网络表达的自由，至少应按照每个站点的要求进行自律。真正的（技术上和道义上）维客，应该努力实践维客的精神，将wiki当做一种与人交流和获取知识的工具。要体现和充分利用维客产生最初的FAQ功能，就是说，将维客站点作为一个大的资源库，当遇到自己不能解答的基本问题（这些问题肯定有人知道答案）时，会想着通过wiki提供的站点搜寻解答；当发现别人提出的问题自己能解答时，就把答案留下来。当需要协作完成某项工作时，会搭建一个wiki的平台，来查看合作伙伴的成果，跟踪每个人的进展，更好的完成任务，在最基本的GNU自由文档协议[9]下实践“自由、开放、交流、合作”的精神。Wiki提醒我们：网络空间本该如此“自给自足、自我生长”的存在。

一个FAQ功能的wiki网站的LOGO



Wiki站点上的肆意篡改，攻击别人搞破坏的思想和做法也难以避免，而且。但是这样胡闹的页面很快就会被改过来，而且按照“大多数人总是善的”的一般原理，维护wiki站点正常运行、做“贡献”的人总是会远远大于搞破坏的。连善意的失误，也会很快被修正。正如IBM TJ华生研究中心(IBM TJ Watson Research Centre)的研究员，马丁?沃登博格(Martin Wattenberg)说，“我们对破坏活动的频繁感到吃惊，但让我们再次感到吃惊的是这些破坏很快就被修复了。”

IBM华生研究中心的一个研究小组最近发现，维基百科遭遇的多数破坏活动5分钟内就能修复。很多网友都在警惕捣乱分子、狂热份子和被误导的人在该网站上的活动，大约有200个正式成员常年监督网站的编辑，另有大约1,000人经常监测网站。维客站点的迅速增多，志愿管理员的出现，C2、wikipedia等站点的不断繁荣发展，也证明了“人性本善”，人类渴望一个自由交流平台，人类愿意协作搭建一个知识仓库，人类追求真理、传播智慧。



与现存的至少40多亿[10]的网页相比，wiki技术的发展空间还很大，wiki精神也需要在实践中慢慢沁心入脑。试想：如果每一个网站都依靠访问者的“贡献”自己成长，每个网站都是无限发展的，因为人生生不息，人类智慧层出不穷，网站会是什么样子？如果每个网民都遵循wiki精神，网络上的生存会是什么样子？







参考文献：

1、 http://c2.com/cgi/wiki

2、 Exploring with Wiki http://www.artima.com/intv/wiki.html

3、 http://www.wikipedia.org

4、 http://www.google.com

5、 《维基百科：分享天下知识》杰里米?瓦格斯塔夫 《华尔街日报》 博客中国译



2004年2月22日定稿



作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所

[1] 指一些喜欢在电脑网络上与人交往的人，如上IRC，在USENET或BBS上贴文，玩MUD，甚至写分享软件(shareware)等。

[2] Contribute 一词在这里本意是指向出版社供稿或投稿以求发表。但是作者觉得取其“贡献”一意在这里更能表现“在wiki站点上发表自己观点是对网站和网民的一种贡献的维客精神和维客道德自律。

[3] 美国著名的软件工程师，是WiKi理念和技术的创始人。是Extreme Programming （极限编程，软件开发的一种新观念，是一种既灵巧又严密的软件开发方法）的精神领袖和开拓者。据说，近期刚加入Microsoft（微软）团队。

[4]具该站点提供的统计数据得出。

[5] 根据google能搜到的页面数。

[6] 来自http://c2.com/cgi/wiki 站点。

[7] 来自wiki.gtk.php.net/wwwlogs/ usage_200304.html 。

[8] 互联网上支持网络发表的一种工具。个人可以将自己的文章或体会像日志一样发布在互联网上，供阅读和交流。在网络上定期连续发表个人日志的人，被称为博客。

[9]是一个版权属左（或称“反版权”）的内容开放的版权协议。确保任何人都有复制和重新分发文档的充分的自由，无论是否修改过，无论是否用于商业目的。

[10] 根据google现能提供的搜索页面数。

组织知识管理的博客化

平民性的博客技术或许可以给企业管理带来新的冲击，很多人正在尝试利用它增强组织竞争优势。

　　企业的博客试验

　　里克?克劳在自己就职的客户关系管理软件公司进行了为期一个月的基于Radio软件的博客试验。他觉得公司内联网作为一个庞大的静态站点收藏了许多有用的信息，可是却没有太多的动态内容。他希望内联网能有更多的用途，成为一个公司所有人都能方便地分享意见、问题、经验的地方。他在公司内挑选了 12个人，组成了一个试验小组，这些人分别从事研发、销售、市场和产品管理等工作。

　　试验小组成员经过一个犹豫不决、迷惑和重新学习新软件的过程，发现了许多有趣的现象。由于weblog灵活的特性，许多人使用软件时形成了自己的经验：一个高级开发人员将Radio当作一个很棒的有注释的书签工具，借此可以与团队人员方便地沟通；一个市场管理人员将Radio作为一个剪报服务，把从其他站点复制过来的信息片断保存到自己的网页上；一个销售人员使用Radio来分发相关产业新闻给其他人；一个时常和被培训的客户共进午餐的测试者经常在blog上提供午餐时间讨论话题的概要，分享客户方面的需求、兴趣和对他们的调查。

　　2000年夏天，皮亚?莱博思开发了专门用于企业的博客工具??企业博客(Enterprise Blogger)。这个软件在思科系统公司加利福尼亚州圣何塞总部得到应用。

　　皮亚?莱博思与思科公司一名经理合作。这位经理在她所在的网络管理软件组主管区域和渠道市场，其职务是计划、促进和沟通，并将信息传递给接受者。这需要与内部产品团队、市场交流团队、外部人员和世界范围的思科市场团队人员协同工作。她决定将博客带到思科系统公司，主要是因为产品组和市场组的交流搞得人很沮丧。他们有太多的会议，却缺乏进展记录和行动事项；大量的电子邮件却难以理清轻重缓急。

　　新的博客网站与公司的内部站点有很大区别：它更新迅速，并且由内容的拥有者更新而不用麻烦站长，这样就解放了站长，让他可以战略性地思考和计划，而不是做烦人的维护工作。博客的使用基本上达到了预期效果，团队采用了博客，并且有规律地更新。两件事情使她感到惊奇：一是有些团队不愿意使用博客，因为任何变化都会带来转换阻力，但一旦开始，他们就很容易持续和扩展下去。二是她所在项目组的团队，开始使用博客发布新闻组。

　　在企业博客的优越特性中，索引中心和搜索工具作用非常大，让使用者很快就找到自己需要的页面。模块共享的能力，可以让使用者发布自己的内容。简易的FTP支持和发布系统也很重要，这些大大改善了项目组的工作。

　　发展中的知识管理

　　要详细了解知识博客，必须了解知识管理。人类逐步步入知识社会，知识构成了企业最重要的核心竞争力。企业为了促进创新进而加强自身的优势，开始对组织知识进行管理，它包括对知识的学习、共享和创新过程的管理。而知识管理的目标毫无疑问是增强组织的竞争优势，这一优势可以分为两个方面，那就是通过业务创新赢得优势，或者是通过优化决策与管理来赢得优势。

　　为了实现这些目标，必须对组织的知识进行静态和动态管理。静态的管理主要指图书馆学意义上的管理，即对现有的知识进行分类、整理、存储和查找。现有的知识管理系统都可以做到这一点。动态的知识管理指组织中对知识的学习、共享和创新的过程，现有的知识管理很难实现，公司的学习与培训往往与知识管理系统是相互分离的，而知识管理系统也往往与组织的交流和创新相脱节。

　　虽然很多公司都有专业化的知识管理工具，往往也整合了办公自动化、信息门户、人力资源管理、客户关系管理、商业智能等各种技术和管理工具，但是作为动态的知识管理工具，还存在极大的缺陷。因此组织除了知识管理之外，往往还需要组织学习的工具相互配合。

　　专业化、系统化和正规化的解决方案往往会走向一个极端：自上而下的路线，鼓励了集中化和组织中森严的等级。因为正规化而失去灵活性，因为集中化而失去下层的创造性。虽然许多专家强调知识管理是自下而上的，但是知识管理工具的高昂造价导致主要由管理层决策投资建立知识系统，那么这种系统就无可避免打上“自上而下”的特点。许多公司实施知识管理，重点考虑如何实现对下级的考核和对工作流程的严格控制。

　　基于Blog的知识管理：知识博客

　　如何发挥企业(组织)所有员工在创造、交换、使用知识的积极性、主动性，实现动态的知识管理，是目前知识管理的瓶颈。知识管理先驱们所提出的组织转变为学习型组织，实行扁平化的管理等等并没有随着知识管理系统的实施而到来。

　　加拿大皇后大学教授乔?凯兹曼认为目前的知识管理中存在着一系列的雷区，包括：搜索不充分，难以发现相关的知识；难以保持更新；不知道自己不知道的东西(缺乏专家引导)；拒绝共享；难以保证质量，积累垃圾信息；使用存在障碍；容易对系统中的信息产生不信任感；喜欢独自“重新发明轮子”等。他认为必须引进新的知识管理工具??博客。而博客技术能够克服传统知识管理的缺陷，满足复杂知识环境下的需要，该技术具有灵活性和真正的“平民性”。

　　许多中小型企业已经开始采用博客技术进行组织的知识管理。有的公司在一个组织内部建立博客社区，并为每个员工建立一个自己的网络空间。员工在日常工作中，被鼓励及时记录自己的工作内容或问题，或者当时的创意。而整个组织内部，则可以通过一种“聚合”的方式收集员工愿意公开的信息，变成大家都可以共享的知识。这种工作记录并不严格要求每个员工一定要严肃地描写每件事情，更没有字数或描述方式的规定。但是对于团队来说，任何及时的记录都会使工作总结变得更加容易，并可以更有效地积累一些本来难以结构化的知识。在某些情况下，对于可能容易离职的工作来说，后来接任者借助博客则容易很快接手工作，减少知识的流失或返工的代价。

　　一位博客实践者曾总结出这样的经验：“我花了20分钟将近阶段的工作做了一个小结，除了给出近阶段的工作成果，还将部门员工的岗位职责、内部管理模式做了介绍。这样的一份材料对其他部门了解我们的工作将会起到很大的作用，同时我把该文档放到部门员工交流园地的博客上，这样部门内部员工对了解自己该做什么，跟哪些人协调都有一个明确的认识。”

　　更有人认为博客对软件开发有很大帮助。因为软件项目开发不可能光靠个人英雄主义，而是要兼顾明确的外部需求和详尽的产品定义、良好的过程管理和团队协作，除此之外，还要保证整个开发团队的演进和成熟度的提高，适应持续的发展需要。但是，解决之道并非要刻意追求CMM、ISO这样的僵化规格，而是要从一个最小单元开始增加与内与外的沟通交流和促进。软件开发人员的写规范文档难、内部记录难、跟踪监控难等基本问题都可以利用博客这个工具。虽然不能解决所有问题，但会有很大的帮助。

政府新闻网站的原创魅力

??试析千龙网在“非典”报道中的创新探索

2002年4月下旬，SARS病毒突袭北京之际，也是网络媒体继伊拉克战争之后再次趁势而起，激烈较量之时。千龙网作为北京市政府的新闻网站，既要抓紧时机提升点击率和访客数，又面临与资金人力优势明显的商业网站比拼的紧迫压力。尽管在综合实力和盈利能力上，政府新闻网站由于政策和体制的因素而稍逊于商业网站，但政府背景也同时赋予千龙网独享的权威疫情信息首发权和信息原创权。千龙网以往原创方面的传统优势，在“非典”报道中得到了进一步的巩固，其原创的形式、手段和内容也更加多样和老练，一些报道的水平已经超过了传统媒体的水准。原创信息由于其内容的差异性和独家性，容易提升读者忠诚度，并形成品牌号召力，这一点在千龙网有明显体现，目前超过半数的访问者都是老访客，他们已经成为千龙的固定读者群。本文通过对千龙网在2002年4月22日到6月10日 “非典”爆发期千龙网抗击“非典”专题特色的回顾，试图粗略总结出新闻网站在原创方面的最新探索成果。

新闻专题??一句口号成为流行语

2002年2月，广东“非典”疫情较为严重的时候，千龙网已经着手开设有关预防“非典”小知识的栏目，3月下旬推出了“预防非典型肺炎”新闻专题，率先在网上报道北京非典疫情。4月20日卫生部常务副部长高强宣布，北京报告339例非典病例，并开始逐日发布非典疫情，这标志着政府在非典问题上开始实施信息公开的原则，也意味着非典报道的战役已经全面打响。
研究一些国内网站的专题设置我们发现，绝大多数的专题口号以“珍爱生命，防治非典”居多，这种口号在力度上相对软化，读起来缺乏掷地有声的效果。而当时的社会现实却是，非典信息的突然公开和增多，给公众造成了相当程度的恐慌，地铁里几乎人人戴口罩，北京街头人迹稀疏，人们相互间频频传递有关非典的种种流言，一些地方竟然出台了捕杀宠物的荒唐政策，对于官方网站来说，其使命已经不单单是传播信息，反映动态，而是负有平息恐慌，增强民众信心的责任，以此为出发点，千龙网把“众志成城，抗击非典”作为新闻专题的主题口号，这个口号后来得到了广泛的响应，几乎成为非典时期的一句流行语，出现在街头、媒体和各种宣传品当中。
从4月22日到6月10日的49天中，千龙网新闻中心协同技术和商务部门，根据抗非形势的变化，对此专题进行了不间断的微调，先后调动新闻中心7个部门48名编辑参与维护，设置栏目32个，更新新闻与资讯信息15860条。

深度报道??另类思维独树一帜

千龙网记者部10位记者素以采写大型深度报道见长，他们打造的“千龙视野”已经成为品牌栏目。此次非典专题中，记者部一干人马推出《非典时期非常报道》系列报道，先后撰写深度报道53篇，这些报道视角灵活，形式多样，其文字之洗练，采访之深入，题材之新颖，选点之奇特不输老辣的传统媒体，各大网站在第一时间纷纷转载，使得这些精品文章一时间在网络上广为流传。在铺天盖地关于非典的报道中，网络原创却能另辟蹊径，奉献给网友耳目一新的文章，千龙网的创新主要体现在：
一、借用多种表现形式，文章柔软耐读
1、口述实录：真实再现非典众生相。
口述实录最早出现在北京青年报有关都市人情感生活的版面中，主要是讲述都市人真实的爱情生活经历。非典报道中，千龙网的记者借用了这种形式，以第一人称 “我”的表述方式，讲述新闻主人公在非典时期的诸多波折。这种形式的真实可信，内容充满故事性和戏剧性，容易引起读者的心理共鸣。
以记者阿良采写的《逃兵》一文为例，这篇报道记叙了北京非典高发时期，一位63岁的老太太携外孙从北京出逃到老家河南，却不料备受乡亲的疏远和歧视，最后在逗留40天后终于回到北京的一段故事。文中写到的诸如出发之前大肆抢购米面油被褥服装、出发时一车载人一车载物儿女护送的壮观场面都令人印象格外深刻。
2、新闻追踪：发挥容量优势延展新闻
非典时期的新闻报道一个主要的特点是，看上去各媒体连篇累牍，规模宏大，实则信息重复率高，政治宣传多，深度挖掘的空白点多。在大型报道方面，传统媒体的版面制约给了网络更多的拓展空间，一些时效性不高，但广受关注的话题，一经网络记者追踪探究，自然别有洞天，引人关注。如，《中国富人为何集体失语》透视富人吝于捐款的缘由，得出的结论是这绝非简单的个人品质问题，而是与法律和制度上的问题，以及社会对富人善举的苛刻评价等诸多因素有关。《一场兽性与人性的殊死较量》提供了大量有关人与动物的关系的回顾性资料，提醒人们建立与动物和自然界和谐共生的关系等等。
3、记者自述：散文笔法记叙见闻感悟
《寻找防治非典的“精神疫苗”》就是这样一篇文章，记者写下了自己在前往Q市采访的过程中目睹的“非常现象”，如外地司机拒载北京人，火车站口罩的海洋，宾馆禁止北京人下榻等，并且提出了对这种怪现象的个人解释：“非典是一场属于城市的灾难。这些年，不能认为中国没有受过灾难的考验，比如，特大洪水，但是，夺去的基本上是农民的生命。然而，这次，衣食无忧的一些城市人失去了生命，恐惧才一夜间成为“真正的”恐惧了。这是一种‘不平等的恐惧’”。最后提出，非典提醒我们学会预见，象那些科幻小说家一样学会前瞻未来，这种预见的本领也许就是所谓的“精神疫苗”。
二、内容包罗各类题材，体现人文情怀
1、一线报道：正面宣传有滋有味
报道“抗非”一线的医务人员是千龙这样的政府网站最浓墨重彩的一笔，以往媒体在典型宣传中有个不好的积习，就是使用一些过空过高的词汇，把活生生的人讴歌成了不可思议的神，这样的概念化报道不但无法达到预期目的，而且导致了读者的逆反心理，白白浪费人力物力。事实上假大空新闻归根到底是采访浮皮潦草所致，因此，此次千龙网深入一线采访的记者着力挖掘真实细节，《双生活》是这类报道中的精品。文章开头对医务人员的“双生活”如此描述：“穿两套隔离衣，戴两个口罩，戴两副眼镜，拿两个手机，为一个病人出两辆急救车，回来后，洗两次澡，换两次衣服，睡两张床。这就是北京120急救中心医护人员一天的真实“双生活”他们还把这些生活细节编成手机短信，相互发送，以苦为乐。”具体的“双生活”是各样的：隔离衣一穿穿两套：正一套，反一套；口罩一戴戴两个：胶布贴，棉球塞；眼镜一戴戴两副：里一副，外一副；手机一用用两部：打一部，接一部；急救车一出出两辆：一普通，一重症；洗澡一洗洗两回：一消毒，一冲洗；床铺一睡睡两张：睡一张，占一张……可以说《双生活》是医务人员无数工作细节连缀而成的，这些细节如果孤立的反映，一定会为读者忽视和淡忘，但是一旦将这些具有共性的事物精心组织在一起，不仅使记者笔下的医疗工作妙趣横生，而且在不知不觉中让我们对医务工作者的生活有感同身受的了解，这比单纯使用“艰苦”“奉献”“无私”这些抽象的词汇显然更加鲜明真实。
2、文化话题：全面透视非典生活
非典时期，无奇不有。巫婆神汉疯狂传谣，手机短信制造恐慌，救治病人跳车逃跑，非典民谣火速传播。非典也折射出不同的城市性格，北京人乐观自信，“调戏” 非典；上海人谨慎务实，不动声色；广东人异常顽强，非常现实；香港人从容团结，井然有序。非典还改变了人们的生活方式，夜生活突然消失，网络业骤然火爆，谈恋爱遇到困难，勤洗手成为习惯……文化报道针对的也正是这些现象给人们带来的变化和疑问，《非典中后期的北京夜生活》反映了北京夜生活渐渐复苏的迹象；《当自私与隐私遭遇非典》探讨出行时填写个人信息与隐私权是否冲突的话题；《“非典”危机带来无价之宝》总结了“非典”事件客观上给人们带来的在制度、意识、民族凝聚力方面的好处；《“非典”民谣折射真实民意》列举了坊间流行的诸种非典民谣及其映射出的社会心理……。

整合报道??新奇视角显组合魅力

在网络媒体的综合采访实力难于比肩传统媒体的情况下，整合无疑是网络媒体提高信息附加值的重要手段，也是体现网络信息容纳和编辑水平的主要制作形式。但遗憾的是，在目前的中国网络媒体中，高水准的整合报道寥寥，许多人错误的将整合理解成整理，只是对信息做简单的归类和集中，这显然难以达到整体大于部分之和的目的，而无异于堆砌。笔者认为，整合应该是原创思维和信息合成的结合，如果没有原创的独家视角和独家发现，整合也就失去了再创造的灵魂和核心，因此优秀的整合报道往往是新视角新思路指导下的产物。
非典时期，千龙网的整合报道栏目“每日主打”也加入专题行列，成为高点击率的内容品牌。“每日主打”每天设置一个热点主题，由两个固定编辑负责制作，所采用的结构形式基本上已经固定化，即，开头是编辑就主题进行的综述，之后是冠以若干二级标题的展开内容，这些内容都是编辑经过对大量相关报道去粗取精，再次加工编排而成，因此其内容相对凝练集中，其主旨和中心思想都在不同层次的小标题中得以体现。每日主打的特点如下：
一、选题体现功力：
编辑的功力之一就是找到兴奋点和兴趣点，可以说找到了好的选题就等于成功了一半。有些优秀的编辑思维的发散性更佳，其组合信息的跨度和难度也相对较高，当然最终的制作成果往往能体现比较高超的创意能力。非典时期，每日主打比较优秀的选题有：《超级传播者》揭密那些造成传染最多的非典患者；《非典是非》集中整合了非典时期引起争议的焦点话题，这些话题有：某些医生有没有权利退缩？学校是否应严惩违规离校的学生？悬赏举报非典患者到底有没有效果？非典患者姓名是否应该公开等等；《非典真相》集纳众多鲜为人知的非典实情，如首批非典患者缘何染病，河北非典疫情探源，内蒙古农村疫情独家调查，非典如何击中北京三大医院，北京两高校隔离真相等。
二、标题追求悬念：
每日主打的标题字数在3到5个字之间，通常是一个词，而不同于传统媒体的句子或短语。这一方面是出于在首页放置节省空间的考虑，同时也是为了增强故事性和悬念，吸引网民进一步点击阅读，如《另眼想看》《太离谱》《翻脸不认人》之类，都极易激发网民的好奇心，也使专题版面富有趣味和人情味。
三、容量展示强势：
“每日主打”每期内容字数达上万字，这在报纸相当于配有图片的两个整版的内容。由于内容需要六个以上的页面承载，因此每一个页面的底部，都设置了关于下一级页面的标题提示，方便读者递进阅读。同时，借助容量的优势，一些新颖的创意策划报道得以较为完整的实现。《太离谱》是非典整合报道中颇有特色的一个，该文将非典时期发生的种种离奇行为分门别类，共区分为“方寸大乱惹人笑”“手段欠妥招人烦”“下流骚扰讨人厌”“丧失人性让人怕”“自私自利让人恨”“目无国法令人忧”六大类，每一类又包容若干小故事，如“方寸打乱惹人笑”一项里包括给手机消毒竟用微波炉、把钱放进微波炉消毒两个消息，“丧失人性让人怕”则收入了“担心非典上身，一菲律宾男子刺死打喷嚏同伴”等怪事，令读者忍俊不禁，啧啧称奇。

市民留言版??二次加工重设议题

网友留言版是网络媒体互动的主要场所，但是在通常的讨论区，这种互动也远未达到网民与媒体循环互动的水平，一般来说，网友在留言版上发表了意见，给予回应的主要是其他网友，媒体虽然获得了这些信息，但鲜有给予网友回馈者。千龙网的“市民留言版”就试图在这种互动现状的基础上更进一步，对网友留言进行再度加工，成为媒体设置的讨论议题的一部分，这些议题不是媒体主观意志的体现，而成为来自公众又影响公众的议题。
市民留言版的结构分两部分，第一部分是记者就网民留言较多的话题进行追踪采访后，得到的新信息和搜集的新资料，或者是记者对市民观点给以回复，通常由记者撰写；第二部分则是原帖重现，将市民发表的同类留言集中呈现。可以说，经过了这次加工过程后，许多过去为少数市民关注的话题，引起了更多网民的了解和关心，媒体也在此间发挥了舆论导向的作用。对于千龙网来说，由于一批热衷发言的网友期望得到较多的回应，因此网站对市民言论的再度整合，更进一步刺激了他们发言的积极性，现在已经有相当一批网民成为留言版上的常客。
非典时期，千龙市民留言版共发表文章20多篇，其内容涉及到逃避隔离违法问题、假冒非典患者用假钞购物的问题、优秀的哥将逃离病人辗转送往医院的事迹、改变随地吐痰的恶习等问题。
例如，一期名为《责可恨之人敬可敬之辈》是这样编辑的：文章开头先附有三张图片，一张是佑安医院感染科主任孟庆华大夫的特写，一张是加班加点生产口罩的女工，而与此形成对照的是自称 “非典”患者用假币购物的张月新法庭受审的图片，接下来编辑简要地介绍了张月新犯罪的有关经过，写道：“从某种角度上看，非典疫情可说是一块试金石：我们记住了钟南山、丁秀兰这样的大夫，看到了米小林、郑宝凤这样的夫妻；没有闪光灯没有任何仪式，农民曹桂忠、刘战臣把自己地里的新鲜蔬菜全捐到了定点医院……但同时，我们也看到了张月新这样的无赖；看到了逃避治疗，恶意传染的病人；非典期间，还有昧心赚钱的奸商，还有不负责任，编造谣言的恶棍……”文章这样结尾：“在这场没有硝烟的战役里，轻浮的人像泡沫浮到了水面，而大浪淘沙，人格的魅力得到了考验。在我们身边，一定有令你感动的人，也会有让你愤概的事。请把你知道的告诉大家，让我们的留言板成为一块警恶扬善的公告牌。”在第二部分“原帖重现”中，编辑收集整理了网民就各种可敬和可恶现象发表的留言，有人提议严惩非典时期趁火打劫之徒，有人反映358公交线路旁的脏乱情况，也有人详述“的哥”送逃跑病人回医院事迹的详细过程，并冠之以“这样的人奖 500万元都不多”的标题。可以说，编辑的叙议提升了话题讨论的高度和深度，而网友的帖子整合在一起又让人们看到了公众舆论的力量。
由于市民留言版真实地反映了来自北京各阶层市民的声音，千龙网还专门搜集一些有代表性的网友的留言，经编辑整理后直接递交北京市政府，成为市府工作的重要参考。

知识博客（Klog）提高团队的生产力

K-log释义

来源：www.cnblog.Org/blog

前些天翻译了一篇在企业内部试验k-log的小结的文章，转发到Blogchina.com，方博士在留言中建议说最好能对K-LOG作个解释，要不然很多人不大明白。这个建议提的很好，因此了，我再翻译一片John Robb在http://groups.yahoo.com/group/klogs/message/211的Basic k-log info，借用这位老牛的释义来对k-log在商业方面作个说明。
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亲爱的K-logger们：

本文是对那些来到这个list的新手所作的关于k-log商业应用的简单概述

什么是k-log呢？

K-log能够使雇员发布（post）书面评论，看法的要点，链接，文档，重要的email，以及图片到公司的内联网，在哪里呢，人们能够查找、浏览、建档发布的内容。这使得知识的分享变得非常的容易。k-log通过个人一时间为顺序来组织这些被发布的信息。k-log非常容易使用，并且能很快的为个人带来好处。k-log运行在浏览器中，这提供了一种分布那些存储在个人桌面（电脑）上的信息的简易方式（They also provide a simple way to distribute information currently stored on the desktop (document folders, e-mail, and bookmark lists) with contextual information necessary for complete understanding of its use. ）。

K-log会带来什么好处呢？

解答。k-logs让人们获得他们遇到并需要解决的难题的途径变得简单和容易。对k-log文档作些简单的查询就很快能找到所需的答案了。
专业。因为k-logs是由个人来组织的知识和信息，找到那些你可以从中获得帮助的专家是相当容易的。他们能够通过搜索，k-logger之间的交叉连结，以及虚拟社区工具得到。
组织文档。k-log对那些发布的知识内容提供了一个永久的归档。不管雇员去留，他们的知识都会别留下来。

k-log经济方面的利益有哪些呢？

缩短查找的时间。例如，更快，更准确的对客户的需求做出反应。
更准确的决策。专家的使用，来自k-log方面的提示，将会改善公司决策方面的能力和质量。改进的知识交换（交流）将会揭露出那些浪费的项目和不准确的假定（assumptions）。它同时也将显露出公司内部那些被隐藏的知识和信息。
更快速的培训新来的雇员。新雇员能够更快的发现他们需要的信息、context，和insight，这让他们变得更有生产力。一个新的团队成员能够通过阅读团队的k-log迅速的跟上团队的进度。
简单的管理和改善的公司控制。The elimination of what is that person doing (?) or how is that project progressing (?) questions that plague managers.

k-log的特性有哪些？

weblog的功能。以时间方式最值得发布（内容），日历，以及自动更新。
拥有一个易用的基于浏览器的编辑环境。
可以订阅的知识信息流（RSS）。
Categorization of posts for the development of user specific Weblogs and Subscriptions.
社区工具（引用，热门目录等）使得发现其他k-logger变得非常容易。
具有发布电子邮件，链接，图片和文档的能力。
Long term = integration with Web Services for the desktop digital dashboards that deliver timely info from corporate applications.

作者的个人WebLog ：http://jrobb.userland.com



一次K-log试验性实践回顾

国外有一些探索试验，感兴趣的请看以下《一次K-log试验性实践回顾》。对于KLog，解释性的文字在最后。

作者：Rick Klau
来源：K-Log Pilot Recap

翻译来源：CNBlog.org

对那些感兴趣的人来说，我想我应当就我们历时一个月的基于Radio软件的K-log试验补充一个更新资料。（如果想要了解更多关于k-log，可以看看Yahoo上的http://www.rklau.com/tins/ 。我是公司高层管理团队成员之一，在公司内部，我常被看作“web guy”。因为某些原因，我不大想简单的要求人们来使用这些-anything coming from me about technology is taken with a grain of salt。当然，我已经发现它很酷-if it blinks, has buttons or makes noise, I’ll give it a whirl。问题在于，是否组织内有其他人像我一样发现weblog非常有用。

公司的IT部门最近将公司内联网（intranet）更新到一个新的版本，这个内联网是作为一个庞大的静态站点而存在，它收藏了许多有用的参考信息（销售文档，人力资源信息，客户支持数据库，公告等），可是却没有太多的时常变动的动态内容。

最终，我将目标锁定在使内联网有更多的用途 - 一个公司的所有人都能方便的分享他们的意见、问题、经验的地方。

我在公司内挑选了12个人组成了一个试验小组。这些人从公司的一个层面被挑选：QA，销售，市场，专业服务，开发，产品管理，同时，他们也被作为公司多种级别（levels）代表，from the CEO on down。如果成功了，那么希望小组的每个人能够象福音书传道者那样将之带入公司内它们所在的团队。

我们用30天时间评估Radio（注：Radio提供一个30天的免费试用期）。我的目标是：



* 获得Radio并将他们安装到这12个人的（电脑）桌面上。
* 创建一个和公司内联网其他部分一致的定制的界面（look&feel）氛围。
* 单独会见每一个参与者确保他们明白Radio如何使用和我们对这个试验的期待。
* 定期发送有关使用Radio的提示、技巧和建议的E-mail给小组。
* 在中期进行一次全体组员参加的会议，集中处理并分类反馈，flesh out问题和困难。
* 在月末准备一张评估表格收集试验团队中的反馈：



o 这帮助你更容易的传播你工作上的信息么？
o 你有没有学习到关于公司的一些你以前不曾知道的知识？
o 你有没有每天检查新闻聚合器？
o 作为k-log的结果，你有没有在工作上感觉更有效？



* 决定是否为这第一个团队购买使用许可证（license）。
* 决定是否为公司里面更多的团队购买使用许可证。


安装、启动并运行Radio是我们的第一道篱笆。建立我自己的weblog对我来说小事一桩，倒是将发布位置从缺省的Userland域名（weblogs.com）转换到我自己的域名上花了几分钟时间。

在初始安装期间，我们发现许多浏览器的cache设定是自动检查页面是否有新的版本（更新）。结果，一些浏览器的设置被发送到Radio服务器，但是当页面刷新的时候没有在浏览器中显示出来，因为浏览器载入cache中的版本。这给用户带来一些疑惑（我已经更新了我的用户名和密码！为什么它仍然显示旧的设定数据呢？）需要解决 - 一旦我们设置浏览器每次访问页面时都去检查页面的新版本，我们就解决了这个问题。

遇到的第二个问题和我们内联网内的安全有关。我们的内联网使用的是IIS服务，依赖NTLM授权。这就是说，web服务（IIS）只会信任微软应用程序请求文件，拒绝任何其他应用程序对文件的请求。虽然IE浏览器和web服务器通信没有任何问题 - 但是，它是一个微软产品，而Radio不是，所以不能。这就意味着，用户想要试着订阅另一个用户的XML feed的时候，将会得到一个错误。它说Radio不能传递（passing）适当的授权信息给服务器，所以服务器不返回请求的文档给Radio。我们的解决办法是，改变对XML文档的授权模式（scheme）不要请求微软的安全信息。（这里需要标注一下，这并不是Radio的问题（problem），严格说起来，是微软的问题，但不管怎么样，它是Radio引起的。非常感谢Userland的Jake Savin，最终帮我们是被并解决了这些问题。）

我们（公司）的web开发小伙子创建了一个彻头彻尾拷贝了公司内联网look&feel的Radio主题（Theme），- 让用户感觉到一个舒适的熟悉的环境：我们使用和处理的是我们自己的东西。Radio在支持template-based（模板）设计方面作了很棒的工作，所以，最终的用户能够定制它们使之与内联网的其他页面看上去一致。

然后，我和每一个成员单独交谈确信他们明白Radio的基本功能和使用。这里是你怎么发布，这里是它取到哪里。一些人想要更多，于是我们设置了个人的偏好使能发布标题，一些人喜欢能够自动添加一个页面到他们blog的想法，于是我们安装了Radio Express，等等。

在这些交谈之后，我发送了一封电邮给每个成员，强调了一些基本的问题。不需要太多的想象，- 相信他们知道这里是什么并知道如何扩展它。我对Aggregator做了更详细地解释，并且上传了一个大约有100个左右RSS feeds的分类略图，（outline），这样就不再需要花费太多的时间来熟悉掌握NewsisFree和Syndic8。在outline中的每个链接已经被格式化成能自动添加URL到Radio aggregator。（Many thanks to John Robb for doing some of the heavy lifting on this already; I simply added that info, combined with some of my own, to an OPML-based outline that activeRenderer made easily browsable in the browser。）一个可以编辑的这个outline的复件在此处可以看到：这里，我已经把一些内部的信息给除去。

在试验的第二个礼拜的开始，我发了第二封电邮对aggregator做了更多地说明，并解释了如何相互订阅彼此的站点。我们的web开发人员设置了IIS来索引所有的weblog，这样所有的内容变得可以搜索，并且还建立了一个多人（团队）weblog，让所有的帖子能被聚合到一个访问者能够浏览的页面，这样他们就可以看到各种不同的言论。



在第三个礼拜开始，我安排了一次试验小组全体成员的会面，这是一次富有成效的头脑风暴会议。首先，下面是到目前为止我对使用者weblogging的反应的的一些观察：

* 人们有些被改头换面的重新起步的展望给遏制（overwhelmed）。没有任何东西在那里（应该是指blog）- 这让一些人止步不前了。他们不知道该放什么在“那里”。
* 一些人迷惑于什么东西该放在哪里的问题 - 那些感兴趣的信息片断应该放入到内联网（通过Radio），还是放在CRM应用程序（我们自己的产品，InterAction）内，或是通过e-mail散播？
* 一些使用者，受制约于e-mail的习惯，很担心这样简单的发布信息不能确保是否有人来读它们 - 如果它很重要的话（a subjective assessment,to be sure个人主观上的估计，的确），他们更愿意以e-mail方式来发送，这让他们感觉更自在舒服。



试验组提出了一些明确的要求。非常有趣，其中有一个功能最近作为Radio的增强版本已经被发布：能够在他的收件箱（inbox）得到来自Aggregator的最新的帖子（posts）。其他要求大体类似：必须把数据放置在其他地方的前景（prospects）使一些人气馁。人们已经习惯并依赖于Outlook - 他们不想再去学习其他界面了。

许多人一致认为k-log对那些级别、资历较高的管理人员来说会是一个和公司其他人员分享他们智慧的重要媒介（途径、方式）。说来也怪，同样这些人不能确定它们作为个人是否有一些对于他们团队以外的人员来说有价值的信息。有点矛盾，然而一个用户所作的评论（被其他用户附和）确是得知 "on the other side of the house"在做什么是非常好的一件事。

由于weblog灵活的特性（不象结构化（structured）的程序，weblog真的能成为你想要它们成为的那种东西），看到使用者 shape their own expectations in testing out the software时并不感到完全的意外：

* 一个高级开发人员将Radio当做一个很棒的有注释的书签工具 - 一种保存URL并提高他自己的批注给团队其他成员的方式。
* 一个市场管理人员将Radio作为一个剪报服务，它可以将从其他站点复制过来的信息片断保存到自己的网页上。
* 一个销售人员使用Radio来分发相关产业新闻给其他销售人员。
* 一个时常和培训的客户共进午餐的QA测试者经常在blog上提供午餐时间讨论的话题的概要，分享客户方面的需求、兴趣和对他们的调查。



在第四周结束时候，我发了一封电邮调查使用者对这个项目的感受。下面是一些观察：

多数使用者在头一个月中发布了5到10篇的帖子。这些相对来说比较少的数目并不十分让人惊奇。毕竟weblogs是一种分享信息的新的范例（paradigm）。然而，它还是比预料中的要少许多。较少的发布比例的原因有：繁忙的工作时间安排、不能确定该发布什么等。

虽然人们明白Aggregator的价值，但是却甚少使用它。多数订阅1-2个公司内部其他人的weblogs，很少订阅其他（互联网上）的站点。另一方面，许多人利用了k-log “主页”（也就是前面提到的那个被所有使用者的weblog订阅的多人weblog）。

调查发现多于3/4的人相信公司将从一个更大范围内的推行blog而获益。那也就是说，those same individuals questioned what the focus of such an implementation would be, and whether people would actually contribute.

不管怎么说，我非常惊喜于人们使用k-log的那些方式。

下面是一些更为现实，但是也更为重要的观察（these are mine,your mileage may vary）：

1、评估类似这样的项目30天远远不够。因为时间紧迫(you are competing for time)，并且要成功的分享k-log还需要人们在如何工作这个方面做出转变。要完成这些，我想一个更为现实而可行的时间期限应当是90天。

2、在一些技术难题困挠其他人之前就解决它。我天真的以为我在建立自己的weblog上没有任何问题，因此在内联网内做同样的事情也会同样轻而易举。我们做的是非常明确的标准安装，可是却遇到一些困难。（正如前面所提到的，这些挑战和Radio没有关联，而是我们的内联网设置方面的问题 - 但是你还是必须事前做个充分的测试。）

3、把握好人们工作的方式（how people work）。我低估了多数人希望继续保留Outlook的要求 - 和使用浏览器这种转变带来的相对陌生的工作方式。（如果你认识到我们自己的产品是完全基于web客户端的，你会更惊讶于上述这个事实。）如果你的使用者期望能在一个特别的界面里工作，那么尽可能的让他们更轻松的继续留用原来的环境。（对于我们，我们可以实现了Radio的mail到weblog的功能，或者我们花一些时间来创建类似Outlook界面的网页）

下面是我从这次试验经历中获得的教训：

1、有一个困难要解决。在人们没有认识到有困难之前告诉他们“一切会好起来的”是一种投机取巧的做法。正如上面所提到的，weblog对不同的人会是不同的东西（things）。在我们的试验开始，我们只是简单的说我们想要看看人们是否会发现它们的用处。换句话说，我们没有去尽力解决那个难题。

2、奖励共享。一部分人说他们将blogging纳入到日常例行工作上有些困挠 - 因为他们还有许多要优先做的事情（they had a number of other priorities competing for their time）。一点也不让人奇怪，人们总是趋向于被那些他们能够得到承认的事情吸引（而去做它）。一个成功的k-log部署必须提供有效的奖励来加强分享（/共享）的意愿。
明确你所要寻找的。这个和第一点相关了，但是我认为单独来讨论它非常重要的。我很奇怪许多人在概念上理解weblog能做什么，可是他们却迷惑他们能在其中分享些什么。人们已经习惯于清晰的正式的交流形式 - 而weblog是高度非结构化的（unstructured）。没有了焦点（清晰的样式），习惯（惰性）就占了支配地位。
3、保证高级人员的参与。我倾向于认为大众化的KM是最难实现的。当一个项目象这样被从从上至下支持时，人们更可能注意到（赏识或认同？）这个项目的重要性。 - 更加重视（appreciate）这个项目和公司的总成功之间的关联。我们是否在推进k-log上取得成功，需要包括进更多的高程管理团队。

结果：如何在内部分享信息方面的我们学到了许多。在公司里，没有人在他们的weblog方面有糟糕的体验。当其他人认识到他们更像一个信息的“消费者”而不是“生产者”时，他们会被weblog吸引。这次经历激起了激发起了许多次关于在企业内部那些信息是有价值的很好的讨论。销售人员开始思考他们能做些什么对产品管理有帮助，开发人员开始考虑市场如何运作能使他们更有效率。

在第一个月结束时候，。要取得长久的成功，我们还必须让使用Radio作为写作工具的人数有个扩展。我们还必须定义我们的目标 - 应当更明确而不是简单的说明我们能如何改善沟通。但是这是一次很有益的开始 - 也是更好的理解weblog怎么让我们更加聪明的第一步。

网络媒体盈利模式探讨??读《传媒经济学》札记

一,总论

因特网的出现，带来了一个集书信、电话、报刊等于一体的综合性传播体系。网络带给人们的不仅仅是一个高效率、低成本的传播载体，它更是实行一系列商业策划的有利工具。互联网蕴含的新的游戏规则和它所创造的一个崭新的社会环境， 打破了教育、新闻、商业和政治诸多领域的原有格局。

二 背景: 排他性,、竞争性和透明度作为商品属性的丢失

1776 年,，亚当.斯密提出自由竞争的市场是调节国民经济的有效的社会机制。自由贸易,反对价格控制,崇尚职业道德等等理论,如今已经成为人们普遍承认的宏观经济发展的基本假设。而事实也证明了市场优越的效率、生产和需求是自由市场最为重要的组成部分, 而这两者能够在经济运行中发挥作用,离不开商品本身的排他性, 竞争性和透明度这三个重要属性.可是数据处理和数据通讯领域的革命, 恰好削弱了这三个基本假设所代表的财产关系，改变了市场行为的规律和规则。

排他性简单的讲就是不交付对应价款者，不能获得相应的商品和服务。排他性在”自然状态”是不存在的，传统市场经济中,排他性通过价格的外在表现形式调节着生产数量和需求之间的关系.。但在信息经济的环境中,尤其是在新的市场规则和标准,新的市场文化还没有成熟的情况下, 想要将未支付对应价款的人”拒之门外”, 所涉及的技术手段大大提高了信息产品生产流通的成本. 曾经被用来防止软件非法复制的“钥匙盘”,就是因其高昂成本和复杂程度退出了市场。

市场一旦缺乏了”排他性”的保证,进入一个”按需索取”的时代 新兴媒体就不得不找到另外一条生存道路. 他们认识到了受众的注意力是极其宝贵的有限资源, 是可以拿来卖给广告商的.。“注意力经济”表面上十分巧妙的解决了”非排他性”带来的难题,但实际上却引发了更严肃的危机. 因为吸引注意力的多少和受众是否需要或喜欢信息的内容没有直接的联系,依靠广告收入的媒体有足够的动机去传播3000万受众可以接受的内容,而不是深受 50万受众喜爱的或是迫切需要的信息. 这样, 大众传媒存在的意义和作用就会受到质疑。

宽带技术多少解决了由于收益流和需求的分离造成的问题.随着网络信息生产和流通成本的进一步降低, 使得原来的“大众”按其需要分解成“小众”, 市场得到细分后,500万人的市场也已经开始变得有利可图。

竞争性就是成本与产出间固有的比例关系. 传统市场中, 竞争性促使个人建立相对一般更有利的成本与产出比例, 来实现更高的利润. 竞争性的作用使人们围绕着效率展开了竞争,最终加速了整个社会的发展. 但是,信息技术的发展,使复制一件信息产品的边际成本几乎为零.，也就是生产者在经济励因素越来越少, 如果没有一种非经济的激励机制, 随着原上的激有的”动力系统” 失效, 理智的生产者不得不停止生产活动。

更严重的是如果竞争对手都能够以极低的成本彼此复制竞争手段,而不再通过技术进步来降低成本; 或者是为了获得后发的兼容优势,故意减慢发展的速度, 到头来会给整个社会的前进带来难以承受的社会成本. 一旦生产和竞争手段由于低成本复杂的存在,而互相分离,一直以来人们深信竞争促进发展的假设也将不复存在. 这样的情况在我们国家就表现为非法的盗版业使竞争变得畸形, 盗版大大的损害了中国软件,出版业的生产发展动机,阻碍了行业的发展. 解决这个问题,西方国家是采用了政府行为,建立统一的管制委员会,对价格和版权保护进行监管. 在媒体实行个人所有的,受国家调控的国家垄断.

透明度是消费者明确知道自己想要什么,和市场提供什么并进行价值价格的配对比较的可能. 信息产品大多以未来服务等动态的形式出现. 一方面固然是打破了时间空间的限制,另一方面却也威胁到了透明度的作用, 往往导致价值和价格的较大偏离. 在有效的信用机制缺失的环境中,电子商务举步唯艰, 正是由于透明度的缺少使得商家和用户都缺乏足够的信心.

如上所述, 三种基本属性的淡化, 使得新经济有了自己独特的发展规律, 人们尽管仍在使用原有的一套经济术语,并试图用传统的经济规律来解释信息经济中发生的现象, 但大家都看到了新的规律正在形成之中,旧的原则渐渐处于次要附属的地位, 网络传媒独特的盈利模式就是建立在这样一个总体的认识之上的.



三, 探讨:网络媒体的盈利模式



随着全球资讯网迅速发展成为面向消费者的大众媒体, 在最近几年里, 在线出版业的发展速度十分惊人. 95年,全球有100多种商业报刊以在线方式出版. 据Editor & Publisher 的资料, 到96年初就已经增长到750多种, 97年初的统计是1500多种, 而98年已经升到2764种, 99年更是达到3581种.

可是这种迅猛的发展,是否有“后劲”呢? Washington Post 在线出版物<<数字油墨>>的总经理讲: “ 在网络上出版十分容易,但是想要赚钱,却困难重重.” <<路透社商务报告>>指出: “达尔文的进化论仍然适用于在线报纸出版, 为确保生存,必须在五年内确立自己的地位,否则将被淘汰.”

网络走过了对哲学和伦理的困惑阶段, 已经进入了“经济学时代”,靠试验和书本,已经不能再带来诱人的机遇, 大量的资本投入和运作变成生存和发展的首要前提,观察和研究发现,在线媒体四种常见的盈利模式 其适当的运用和组合已经成了在线媒体成功与否的一个决定因素.



1,订阅收费

Cameron认为订阅收费又可分为三种具体形式:

1, 新订户模式: 独立的在线出版物,提供不同的传播途径适合标新立异的受众心理.

2, 成熟期模式: 网络与印刷版互补,在线版旨在培养青年对报纸的忠诚度和阅读习惯。

该模式本质是一种长期投资, 希望通过对网络版的投资, 再未来为印刷版吸引更多忠实于媒体品牌的读者. 我国扩大媒体的国际影响力,就可以利用我国强大的媒体资源集中配置力量, 运用成熟期模式,把网络媒体作为对外宣传的前沿阵地, 为纸质媒体走向世界铺平道路.

3, 多订户模式: 利用印刷媒体已有的品牌效应, 以电子版提供如分类广告, 特写,公共信息等其他服务, 充分利用媒体资源的优势扩大市场和影响力.

实际操作中, 因为网络技术”出生”于教育和政府领域, 从”胎”里带来的对免费信息的信仰已经深入人心, 所以当网络变为商业运作时, 要通过订阅收费就困难重重. 微软的Michael Kinsley 曾在自己创办的网络新闻杂志Slate 上实行登记收费, 结果读者人数激降,赶走了几乎所有的广告商, Slate 不得不在第二年恢复免费接入, 结果两个月内, 网站月访问量从22.5万回升到91.6万福里斯特商务调查公司指出, 网络出版商从在线订阅收费中, 只能收入40% 的运营成本, 如果想在两年里摆脱亏损, 要么订户超过9.5万,要么每户收费提高到77美元, 但是这都不容易做到.

对此,网络出版商唯有认识到 “人们只愿意为自己选择的内容在看到了样本后才付款”这样一个假设, 才能找到有利可图的经营策略, 逆转由”非排他性”和”非透明度”引发的困难局面.目前不少网站采用信息服务分级化和个性化定制策略,就把选择权还到了受众手中; 另外采用在一定时间或部分内容中,进行免费服务的方法, 也把信息服务的”样品”呈现给了受众,解决了不透明可能带来的问题. <<基督教科学箴言报>>在这个方面是个范例. 该报运用两种阅读模式, 一是付费后有权访问全部内容,一是免费的在线浏览印刷版当日的新闻报道.正如该报的Gipson所言, “在前门廊上放一些宝贵的东西,是吸引人们走进门来的最好办法”



2, 广告收费模式

在线广告收费优势在于网页的低成本(制作和维护一个网页的成本在80-500美元之间),将”选”和”购”通过网络的互动,合而为一的能力和相对传统媒体更容易控制测量的特征.

但是, 在线广告收费这种模式也面临着种种问题. 对网络的”小众传播”而言, 广告的千人成本相对较高, 网络环境的丰富多彩,使广告常被视而不见,但是最为紧迫的问题是没有一个在访问量, 响应率和定价等方面的统一标准,使网络广告的长期竞争力受到的阻碍.例如, Focalink网络数据库包含了600多个商业网址, 但各个网址广告定价的标准不一, 在同种广告定价上也没有统一的规则, 而且基本没有关于消费者基本信息的数据库. 随着视频, Java插件动画飘带等互动模式被运用于网络广告, 局面会变得更加复杂.

在定价标准实际制定原则上,其实有一个从关注单一曝光率到交互性测量到以消费者反应为基础的探索过程. 人们按不同的原则,分别建立了千人统一收费模式, 点击连通模式和购买行为模式三种计价方法.

千人统一收费是对约定时间段收取确定价格, 要求向广告商提供时段内准确的浏览人数．2000年美国网络广告90%的千人成本为35美元, 作为对比,电视节目为6-14美元, 杂志为8-20美元.

点击连通模式是以实际点击该广告的人数为计价基础, 这种计价方式反映了网络广告作为主动性广告不同于传统媒体广告的特殊性. 但是也有人坚持认为受众是否点击广告很大程度上决定于广告的创意和策划, 而和网络平台没有必然的联系, 点击连通模式是欠公平的.

现在也有不少公司采用了购买行为模式, 按实际产生的销售额一定比例支付广告费. 在这种模式下, 广告商和服务提供商之间紧密的利益联系派生出许多联营直销的经营方式, 但仔细想来销售额的变化除了广告的作用外还受到宏观经济, 法律政策等环境因素的影响, 以之作为支付广告费的依据,也不是十全十美的.

综合以上几种模式的优缺点, 我们可以设立一种统一的以交互程度为指标把浏览时间长度, 广告曝光率,重复访问和响应度等因素综合起来的一个指数, 对网络广告进行评估和定价.



3, 在线交易模式

在网络媒体中开展在线交易至少有三个优势. 首先, 是网上密集的细节信息. 其次是集选择和下单购买功能为一体的平台, 再者是网络对时间和空间的不敏感性,给中小企业开拓市场创造了前所未有的机遇.

但是我们国家的电子商务一直没能形成大的气候,有跨越式的发展,主要是有以下几个因素造成的.

1没有一个一贯可靠的信用支付系统作为支持.

一些未来学家预言电子货币总有一天会代替金属货币, 但是实际上电子货币在技术, 财务和法律等方面的安全问题, 以及必须与之相匹配的税务,结算等社会功能的缺位, 使货币电子化的进程十分缓慢.

目前人们采用了一些变通的方法. 如脱机付款, 联机直接信用卡付款, 联机间接信用卡付款和联机虚拟货币付款. 其中联机间接信用卡付款是针对直接信用卡付款带来的安全隐患, 利用一个虚拟电子中介进行改良的系统. . 美国的Cybercash公司就推出了该项中介服务. 顾客选定商品后,点击页面付款按钮, 结算软件通知卖方发给顾客购物清单, 由Cybercash凭有顾客数字签名的清单通知银行支付.



2, 交易信息的安全问题

在线交易包括B2B和B2C两类, 交易信息相应也就包括了商家间的价格信息和商家获得的关于消费者基本情况的信息

不少网络媒体提供了大量关于商品价格, 邮寄时间和处理费用等方面的信息, 但这类销售细节信息是否有版权, 能否得到法律的保护呢? 答案不一而足. 另外,也有许多商家不愿意在网络上公布自己的价格信息, 如在线交易网站Bargainfinder定位为目标的商护中,就有近1/3 拒绝它的询盘. 商户这种行为,有人认为是出于价格欺诈的企图,也有人坚持由于网络交易特殊的”个性批量化生产模式”,使价格包括了额外个性服务的成本,因此不具有可比性.

关于消费者品味,年龄,职业等基本情况的信息,被网络商家通过技术手段获得后,经过数据处理, 大大降低了我们数据的搜索和获取成本, 电子网络收集处理信息的能力迅速转化为生产力, 我们似乎进入了一个”没有交易隐私的商品社会”. 但如果我们不把消费者信息仅看作商品流通领域的中间产物, 那局面就复杂的多. 前不久上海的新闻中就有报道犯罪分子利用网络用户身份证号码进行财务诈骗. 为解决这类矛盾, 就需要在内容形式合法, 条文明晰的销售协议中, 写清关于信息使用权的归属, 来保护消费者的人格身份权利; 更需要国家法律对保护隐私权作出完备的规定,以降低交易的社会成本.



4, 组合模式

如报纸同出版机构、网络公司组成伙伴,并通过合作增加盈利。该模式符合了网络技术本身具备的整合性,在实际运用中有多种表达形式.

1, 网络媒体同网络服务服务商的合作, 媒体可以获得网络服务商的技术优势和部分起步资本, 但必须共享盈利,并无形中把受众限制在正式注册了该网络服务的用户范围.

2, 媒体提供网络接入服务,但要求和自己的媒体产品捆绑出售. 这种方式在美国一些尚未具备成熟的接入服务提供商的偏远地区得到了顺利得发展. 现在更多的是媒体和接入服务提供商的合作. 例如一家在线媒体同专业接入服务公司签订协议, 在网络媒体为公司做宣传, 但公司的注册用户必须先登陆该媒体网站. 这样的形式减少了媒体投资的风险, 利用了双方的优势资源, 符合网络经济互惠互利的原则.

3, 报业集团可以共同采集新闻承揽广告,避免了重复劳动,提高了资源利用效率. 例如AP和新世纪网络公司就是属于这种形式的”联姻”, 但这种形式可能引发成员间的利益纷争,导致企业组织臃肿,增加管理成本.

4, 新闻服务社的形式是LA Times和 Washington Post 采用的新型组合方式. 企业, 教育部门等机构只要按月支付一定的费用,即可获得两大媒体的新闻信息和附属于两大媒体机构的全部信息服务,如Newsday, Hartford, Courant, Ski Web, Yacht等刊物上的内容. <<波士顿环球报>>副总裁林肯.米尔斯坦曾经说, “联合服务伙伴模式才能提供有深度的信息,保证了在线信息服务的成功”



四, 总结



经过上文对网络媒体商品特殊性和网络媒体四种常见盈利模式的探讨,可以看到网络媒体巨大的市场潜力和优势. 但也看到了目前在该领域发展中的一些重要的矛盾. 总结如下:

1, 网络窄播的趋势和广告千人成本过高的矛盾.

2, 商业经济利益和国家调控的矛盾

3, 在线交易信息安全和降低交易成本的矛盾

4, 内容创意同传播渠道孰轻孰重的矛盾

反观我国目前网络媒体的经营情况和其所处的特定环境, 可以认识到政策宏观调控,市场规模和人才的开发利用这三者对于我国网络媒体的决定性作用. 只有充分掌握有关行业资格, 业务, 投资政策等方面的政策,积极地用好现行的政策; 同时以创新意识大胆开拓广告和受众两个市场, 利用技术和管理的潜力扩大市场规模,增强市场多样性; 在人才培养上抱理智开放的态度, 通过出包部分功能提高媒体整体运营效率,实现媒体制作和管理的专业化，最终能使我国的网络媒体得到经济效益社会效益的双丰收，成为我国媒体商业化,、国际化的先锋阵地.。

　　9/22/2003

博客的各种分类和核心特征

博客的各种分类



我们可以从不同角度给博客分分类。



从内容出发，博客也可以大致分为三类：一类是以时效性的内容为主的博客，比如过滤各类新闻的博客；一类以专业性的知识为主的博客，专注于某一特定领域，进行知识过滤和知识积累；一类以个人性的交流为主的博客，比如写真正记录个人生活的日记，或者有着共同兴趣的人形成一个博客社区。当然，更多的博客都包含三类的成份，只不过比例不同。而且，互相可以演变。



博客汇聚的方式也不一样，也可以分为三类：一类是单打独到的纯个人博客，目前托管在www.blogger.com的大部分博客都属于这一类；一类是几个或几十个兴趣相近的群体博客，可以更有力量和影响力，“博客中国”就是如此；一类是博客非博客等汇聚在一起的社区博客，比如IT技术人员最喜欢的www.slashdot.org。当然，个人性和公共性是一对矛盾，不可得兼。



从博客存在的方式，也可以分为三类：一类是托管博客，无须自己注册域名、租用空间和编制网页，www.blogger.com等提供这样的服务，是最“多快好省”的方式；一类是自建独立网站的博客，有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件；还有一类是附属博客，将自己的博客作为某一个网站的一部分，一个栏目一个频道或者一个地址，不少媒体网站都开始有了这样的举措。当然，三类之间也是可以演变，甚至可以三者兼得，一人拥有多个博客网站。



从博客个体的层次上看，也可以大致分为三类：一类是草根博客，主要将博客作为个人表达的方式，是博客世界里沉默的大多数，有着自己非常有限的拥戴者，甚至无所谓有没有读者或读者的多寡；一类是追求内容价值和影响力的知识博客，把博客作为自己知识过滤、知识积累和知识传播的精英类博客；第三类就是出于两者之间的综合性博客，兼而有之而没有侧重。



以上是从不同角度的大概分类，当然界限都不是绝对的，可以综合，可以演变，可以更另类。只是说明博客世界的丰富性，而不要被单一的概念与模式所局限。博客中国推荐了200个与IT相关的英文博客网站，大家可以根据自己的兴趣选择。



Web Inside：“博客”的核心特性



要准确描绘博客的特征，还真是一件难事。我们探讨、思考了很久，终于在一个朋友的提示下，总结出其核心特征，就像PC中的“Intel Inside”一样，博客就是：Web Inside。这个内涵用一句中文还真难以概括。具体一点，我们可以将博客总结如下：



1、 个人性。博客没有上司领导，没有公司束缚，没有内容主题的要求，也没有文体限制，甚至没有工作要求，成为博客纯粹是一个自由状态的人的自发行为。个人性的行为，个人性的角度，个人性的思想，个人性的爱好和兴趣，正是博客文体能够吸引博客本人和读者的力量源泉。以“个人大脑”作为网络搜索引擎和思想发源地，依然是任何技术无法实现的极致！你的家人、你的朋友、你的读者，以及所有关心、关注你的人，只要来到你的博客，就可以对你的生活、工作和思想，有着最真切、最全面的了解，是所有其他通讯手段都无法替代的。



2、 即时性。博客是一种习惯，就像学生时代写日记一样，博客应该成为每天的“必修课”，经常（甚至每天）更新，不断积累，是博客文体有别于其他个人文章、著作的关键。这种即时性，才可以及时记录个人的行为、信息和思想。因为即时，所以新鲜，因为新鲜，所以独特。将博客作为习惯，也使别人阅读博客成为习惯。



3、 开放性。传统概念的博士是化很多年将知识装入自己的脑袋中。因为肚子里的墨水，从而鹤立鸡群。但是，博客却完全不同。面对网络，装在个人脑袋里的东西再丰富，如果不及时分享出来，就相当于你是空荡荡的白痴一样。在网络，你知识渊博的衡量标准，就是你奉献的程度。博客是要把自己最珍贵、最有价值的收获都奉献出来。“吃的是草，挤的是牛奶”，是博客的写照。当然，你把这种开放，当作一种喜爱个人表现也可以，能使别人受益的“个人表现”应该提倡和鼓励！心胸不够开阔，思想不够活跃的人，很难成为合格的博客。



4、 拿来主义。关开放自己，肚子里的货也是非常有限的。博客的优势就是，不断搜索提炼信息，不断学习和思考。博客的确需要很“博”，但是博客最根本的信念就是：“别人比我知道得更多”，因此博客文体最重要的特点就是链接，链接是博客最有力的武器，没有链接就没有活力。



5、 交互性。“读者比我知道得更多，比我能够表达的更多”，博客与读者的交流是关键，没有互动交流的博客也没有生命。在丹?吉尔默看来，博客（作者）是博客网站的核心，而围绕着博客与博客，博客与读者，读者与读者间多重交互的沟通，是关键。没有交互就没有生命。当你的一篇文章、一个思路或者你的博士论文思路，获得诸多意想不到的反馈时，你就会明白，当博客决不是简单的浪费时间。当博客更不是给读者简单的奉献，同时自己也从读者那里得到极大的收获。



6、 可信度。本来更准确的词汇，应该是“权威性”，但是博客与传统意义的权威实在有点不兼容。但是的确不能否认，要成为一名受人欢迎的博客，必须以自己超一流的水平建立长期的权威性。正是因为对你的信任，许多人将博客网站作为自己每天补给信息与思想的第一站，没有这种可信度保证，这样的博客就是平庸的博客。要争取注意力，博客世界的竞争一点也不比传统领域轻松。



总而言之，罗马不是一天造成的，博客也不是一天就当成的。成为博客，就意味着开始实践一种新的生活方式，新的工作方式，新的学习方式，和新的交流方式。这些方式都是以“Web”方式为内核的。没有对学习的激情，没有对自己关注领域的执着，没有对每天书写的着迷，是不可想象的。因此，是否会成为一名博客，归根结蒂是由自己内在的一些特性所决定。而成为一名优秀的博客，必须要有一些特殊的素质和性格，要下一定的决心，付出一定的代价。



博客与BBS、个人网站、电子刊物和门户的区别



有人问题，博客没有技术含量，也不可能取代传统媒体和网站，博客也与BBS、个人网站、电子刊物等没有技术或形式上的革命，怎么能说革命？



博客是一场革命，并不意味着博客一定要推翻什么传统，也不一定非要与传统毫无关系，非要是从头到脚的全新事物。比如博客与个人网站、BBS、电子邮件、电子刊物等都有着本质的联系，因为大家都是“互联网的子孙”。博客不推翻和替代什么，也不妨碍它的革命性意义。就像互联网一样，传统力量利用好博客也可以成为很好的补充和新的工具。比如对于传统媒体，对于传统网站，善于利用好博客，就会是很好的补充手段，可以促进记者的积极性。又比如，目前一篇主流媒体的文章，因为博客网站的推荐，可以使访问量大增。因此，博客的价值关键在于如何利用。



那么博客的革命性到底在哪里？能不能最简单直观地用一句话说清楚？与个人主页有何不同？这的确是个高难问题。我想还是引用我自己的一个比喻，我认为博客对于作者和许多知识工作者来说，就相当于70年代末农民们的“包产到户”，都是对“生产力”的一次大解放。在网络所有的表现方式中，博客与个人主页最接近，我们不妨称博客为“个人主页的2.0版”。但是，与过去一般的个人主页又有着本质提升，这也是为什么我这么多年来都想有一个个人主页却一致难以实现的根源，博客突破了传统个人主页的技术等诸多局限。



而且，在博客世界，作者可以通过链接别人的文章来表达思想，可以站在别人的肩膀上。自己就是编辑，自己完全主导。拥有自己的读者，忠诚度高，交互性强。不但降低了发表的门槛，也降低了知识获取得门槛，降低了权威的门槛。任何人都可以博客，任何事情都可以博客，任何方式都可以博客。



那么，新浪、搜狐这样的门户越来越强大，博客对它们有冲击吗？对于传统门户，现在互联网出现了两股新兴的变革力量，会逐渐形成冲击：一股是博客，博客的汪洋大海把写作和知识管理的专业性和个人性推向一个新的深度，比如一个有关无线互联网的博客网站，他整天就关注这个领域的一举一动，其无线互联网知识的丰富性和对技术产业最新动态的追踪，是任何一个再大的门户不可能做到的。因此，越专业、越深度的鲜活知识，以后主要是博客来完成。



另一股力量就是最近推出的“Google新闻”，它利用机器搜索和处理，以互联网上千万家媒体为基础，及时“挑选”出最人们的新闻，可以最大程度地满足一般读者的普遍需求，这也是目前依赖个别编辑的门户所不可比拟。而且“Google新闻”不需要张贴文章，只是提供文章原文的链接。因此，它实际上就是一种机器博客。



门户未来面临的挑战在于，它的专业性比不过个人博客，它的普遍性比不过机器博客。



因此，在“专业性”和“普遍性”两极分化的趋势下，现在的网络媒体将处于一个越来越尴尬的中间地带！

研究论文：传媒网站若干发展趋势??中美传媒网站比较

[摘 要]近年来，随着因特（互联）网的迅速崛起，传统新闻传媒上网和网上新闻业的发展，已成为社会传播中的一道亮丽景观。本文试图通过传媒网站的网页观察、传媒界有关人士访谈及有关文献（包括网上资料）研究，对我国内地传媒网站的发展历程作一简单探讨，并将之同美国的传媒网站状况，作一番比较。论文指出，我国传媒网站的建设，经过约5年的发展，至2000年已形成媒体联手办网站，规模扩大，新闻信息和服务既走向内容和形式的丰富多彩又办出特色，影响逐渐扩大的趋势。而在媒体联手共享信息资源、丰富网站的内容并增强特色从而增添网站的吸引力、建立起有广泛影响的传媒网站等几个方面，美国传媒网站均有一些值得我们借鉴的做法和经验，我们应细加研究。

[关键词]因特网 传媒网站 网上新闻业

近年来，随着因特（互联）网的迅速崛起，传统新闻传媒上网和网上新闻业的发展，已成为社会传播中的一道亮丽景观。本文试图通过传媒网站的网页观察、传媒界有关人士访谈及有关文献（包括网上资料）研究，对我国内地传媒网站的发展历程作一简单探讨，并将之同美国的传媒网站状况，作一番比较，以期引发更多、更深刻的比较研究，从而为我国网络媒体借鉴美国网络媒体的经验，提供参考。

一、从一报/一台/一网站到联手合作
二、从简单地将印刷版的内容推上网，到形成丰富而有特色的网站内容
三、影响逐渐扩大

综上所述，我国传媒网站的建设，经过约5 年的发展，至2000年已形成媒体联手办网站、规模扩大，新闻信息和服务既走向内容和形式的丰富多彩又办出特色，影响逐渐扩大的趋势，而三者又互有关联。新闻媒体网站的影响力，撇开各种外界条件的影响不谈，取决于网站自身的发展水平，其中内容安排可说是核心所在。丰富多彩而又有自身特色的内容，当是成功的新闻媒体网站必具的条件。如果网站只是照搬传统媒体的传统的信息服务的内容，那么媒体网站的存在必要性就必然会受到质疑。此外，就网站间的相互关系来说，在争夺用户注意力或者说争夺“眼球”的竞争中，只有具有丰富多彩而又有自身特色的内容的网站，才能吸引和维系住广大用户的注意力或“眼球”。为开创丰富多彩而有特色的网站内容，传媒机构形成合力共建网站是有效途径。媒体联手共享信息资源，有助于丰富网站的内容，从而增添网站的吸引力，建立起有广泛影响的传媒网站。在这几个方面，美国传媒网站均有一些值得我们借鉴的做法和经验，我们应细加研究。

（作者单位：上海外国语大学 新闻传播学院 上海200083）

怎样才算一个杰出的新闻网站―我看新浪News

国内众多新闻网站中，我最喜欢的是新浪（新千龙第二）。其实仔细看看，每天国内大的新闻网站上刊出的新闻都是大同小异，因为大多数新闻出处都基本相同，无非就是从新华网或其它各大媒体机构转发。编辑们最多的功夫都花在了甄选哪些可以发，哪些不能发上面。大概是因为国家新闻管制的缘故，“网络媒体”还没有资格发布独家新闻。这就难为了网络媒体，左也不是，右也不是。怎么办呢？新闻不能发，评论总可以发的吧，可以把新闻拿给网友评论的吧？

新浪的出彩，真是因为他庞大的浏览人群+评论人群。我喜欢他也是因为看新浪的新闻，可以看到的不只是新闻的本身，还有更多有识之士针对新闻的唇枪舌战、头脑风暴和由此带来的基于不同立场的真知灼见。

几次针对世事的网络论战，最最激烈的都不是发生在专业论坛。而是发生在新浪新闻的评注论坛上，从几年前的《大连金州没有眼泪》到年前的《思科状告华为事件》，大事发生，评论文章的数量每每都是N多。思科事件的评论次数就多达7000条（估计删掉的也有2000条吧）。但新浪真的是暴殄天物，如果一年后想回过头去找关于某一话题的精彩评论，还找的到吗？估计已经不能了。

现在的新浪新闻应该已经不仅是一个浏览新闻的页面，更加还是一个有庞大注用户参与的BBS。所有的新闻报道，精彩评论都应该看作是难得的”知识”,应该采取一些有效的手段来保存管理。这样，即使某天新浪清盘了，还可以给后人留下一笔财富。抛开版权问题不提，即使是做个百科知识库有偿查询，或者做成光盘发行也是可以赚钱的啊？

但瑕不掩玉，除去这点无奈和遗憾，我们看到的还是一个非常出色的新闻网站。新闻及时、资讯丰富、可以满足各个层次不同爱好观者的需求。

这里，提出我心目中最棒的新闻网站标准。希望有一天新浪可以这样。

她，应该能提供最快最全面的新闻资讯。

她，应该排版整洁，界面清爽。

她，应该提供更多的网友评论特性。

她，应该具有动态排序的功能。【根据点击率、网友推荐度、评论热度。国外新闻网站普遍提供的是E-mail推荐次数最多的排名和评级排名。(默认显示的顺序应该是根据几项指标加权后排序的结果)】

她，应该具有更强大的相关背景新闻（知识）关联介绍。

她，应该是一个门类齐全的大型知识库。

她，应该收罗更多的国内国外杂志文章。（杂志出网络版只要不是同步发行我觉得并不影响发行量）

她，应该推出专家评论台，定期针对一定的话题给出专家/牛人的意见。

她，应该拥有一头乌黑靓丽的秀发。

她，应该是更多人喜欢的那个她……

网络媒体：整合和原创哪个更重要？

很多业界人士认为，因为没有采访权必然带来原创内容的缺失，所以网络媒体（特别是商业门户网站）没有采访权是其发展的最大障碍。有人甚至以采访权的有无作为网络媒体是否成熟的一个重要标志1，而现在的网络媒体所采用的主要编辑手段??整合，被认为是网络媒体在没有采访权、不能进行原创的情况下，不得已而为之的无奈手段。笔者以为，拥有采访权从而能够进行原创，固然重要，但对于网络媒体来说，整合这一编辑手段，才是赖以生存与发展的根本。

　　美国在线的创始人、CEO斯蒂夫?凯斯曾说过这样的话：“如果你们观察一下‘美国在线’，你们会发现，我们没有记者，我们也没有消息来源，因此，我们并不是你们的新闻业同行。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间，我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”

　　在中国也有相类似的情况，比如说新浪网就比一些可以进行原创的传统媒体网站更能吸引受众。为什么只能整合而无原创的网络媒体，比有原创的传统媒体网站更具活力呢？笔者以为：整合对于网络媒体来说，具有比原创更为重要的意义。笔者认为这主要有三个方面的原因。

网络新闻：如何寻找那双合脚的鞋？

经听到这样一个比喻，有个门户网站新闻频道的编辑说，网络新闻的出现并不是想推翻谁，网络新闻是一个孩子，只要他充满活力，只要他在快速奔跑，就不要苛求他是否穿了鞋子。　　

　　对于网络而言，由于其庞大的存储空间，又不受时间的限制，所以说互联网的魅力也尽展无限。尤其是网络新闻以其“信息量大，时效性强，内容丰富而极具代表性”，越来越被网络受众所接受。网络新闻已开始从依附于报纸逐步走向独立。从这个意义上来讲，不知是由于网络新闻已经长大开始不习惯光着脚丫走路，还是在大人的诱惑下穿上鞋子，一个不争的事实表明，如今越来越多的网络新闻正在为自己寻找合适的鞋子。

　　但是，目前我国的新闻网站还处处显示出过渡时期的局限，在内容、视角、功能诸方面的特色建设领域还面临艰巨的任务，“真实、实效、传播、互动” 等等，如何消除网络受众的质疑，及满足不同受众的阅读需求，还需要进一步地完善和努力。我们还不难看出，在网络新闻的传播中，大量的“轶闻趣事”、“娱乐绯闻”成了追逐的焦点；“夸张、矫饰、刺激、虚张声势”的标题、行文方式；“艳俗、跳动、强对比、多动画”的页面设计；过量使用多链接、超文本的建构方式被广泛采用??这一切使得网络新闻看上去眩目、肤浅，它的负面影响是显而易见的，有人这样描述，“网络受众像吞食了过多甜点的人们，这是一条获得短暂‘快 ’乐和短暂满足的捷径，但最终却无法止渴。”

　　在互联网新闻传播领域，受众在网络新闻传播过程中拥有的“快速获取最新信息，主动选择有用信息，精确接近深度信息”的心理预期，使得受众在获取网络新闻的行为特征上呈现全新的变化，这就要求网络新闻传播工作者必须深刻认识这些新的变化所蕴藏的规律，并且依据这些规律的要求，找到有效的新闻制作与新闻传播的方法与途径。　　

　　网络新闻：如何寻找那双合脚的鞋子？　　

　　一、按照网络新闻传播的基本规律制作新闻，提高网络新闻传播的效能.
　　
　　 1.网络新闻标题的制作

　　在目前占据主流地位的的新闻网站的结构布局下，网络受众对网络新闻标题的“第一依赖感”已经形成。标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。因此，我们需要认真研究网络新闻标题的制作技术。网络新闻的标题制作，应该达到四个标准：一是要清晰准确地说明新闻事实；二是要突出新闻中的最为重要的新闻因素；三是要强调新闻中最新的变动；四是要揭示新闻中最为本质的变动意义。此外还有一些不可忽视的修饰技术。 　

　　 2.新闻内容的要求

　　扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。据一项网络受众阅读习惯的调查发现：79%的网络读者对内容是一扫而过，只有16%的人在网上逐字逐句地阅读。网络受众对网页内容的扫描式阅读与读者对印刷媒体信息内容的阅读方式完全不同，这种阅读带有极大的跳跃性，检索性，忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。这就要求网络新闻者认真研究网络新闻的特殊写作技巧： 　

　　A．让关键词语突现出来，并且非常明确地强调它们。 　　

　　B．注意用一个段落描述一个主要的内容，用另一个段落去描述另一个内容。因为读者的注意力是跳跃的，甚至经常会进行超越段落的跳跃。因此他们很难在一个段落中同时注意到两个重点。 　　

　　C．要注意用最重要的实事或者是观察的结论作为这一页新闻的开始，在处理文字较长的新闻时，应该为它写一个简短的概要。 　　

　　D．要高度简洁地表述最为重要的事实。为了让读者在最短的时间内尽可能准确、尽可能完整地了解最重要的新闻因素，需要在网页的第一视觉区域内完成对重要新闻的精确概括、描述和引导。 　　

　　E．将最重要的新闻要素置于最前面。无论是写作一篇新闻还是处理传统新闻之中的一个段落，都要遵从重要者为先的原则。 　

　　F．记者和编辑永远需要以“对读者有用的”的方式去进行写作，让读者很快发现他们想要的信息。 　　

　　 3. 网络新闻编辑定位和受众的多元化需求（“文字、声音、图像、动画、漫画”等多种形式）。

　　目前中国网络新闻大都来自传统媒体，各个新闻网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发，有时可能会对标题进行一下修改，至多是对原文进行一下删节，而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改，致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求，没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻，制约了网络新闻传播影响力的施放。因此，对于网络编辑来说，与传统媒体一样，网络新闻编辑也主要承担“汇总、把关、发言”等主要功能，但又必须有自身的特点，网络新闻编辑作为网络新闻的编辑者、发布者和网上舆论的掌控者，较强的舆论导向意识是其应该具备的一项最基本的素质，此外，页面的设计、标题的制作、专题的整合能力，是决定其编辑的网络新闻是否吸引受众眼球的标准。如在海量的新闻信息中，进行信息的培育、历史的记录、时事的分析、未来的预测，依照受众多元化需要进行“筛选信息”、“评介信息”，以达到网络新闻与受众间的“沟通共识”及“共同的理解”。　　

　　二、不遗余力地经营新闻网站特色，让网络新闻的内容与功能具有不可替代的价值。（以www.qq.com为例） 　　

　　1．网络新闻精心编排，并多配发图片。

　　网络新闻不同于其他媒体的新闻，它有自己的特点，要符合网民的阅读习惯。例如，对于QQ.com网络新闻频道受众的阅读习惯，新闻的字数应该不长不短，约500个字的新闻长度非常有利于网民短时间内浏览，又能从中获得必要的信息；而且，其新闻正文中分开若干个段落，每几十个字就划分一个段落，这样使得文章看起来很有节奏感；可以建议QQ的主页新闻还采取导语提示，这样有利于读者用最短的时间获得有效信息；新闻基本每条都配发一张图片，有的新闻甚至配发几张图片，这们可以增强新闻的形象感和直观感。 　　

　　2．提供网络新闻的相关内容链接

　　网络媒体需要在新闻内容的编排上建立起更加合理的链接组合系统，以保证信息传播的丰富度、深刻度，进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。如在QQ网站登载网络新闻稿正文的同时，还在同一页面提供与这一新闻有关的“相关新闻”、“相关调查”、“背景资料”等内容。保证首页上每一条新闻下面都有相关新闻的链接，连接到更多资料上。而且选择的相关链接并不是随意的，而是精心选择而且有效的，这些链接的相关报道是与主报道密切相关的，而且集中在一起，形成几篇集纳在一起的专题报道。同时，还设置观众讨论话题的链接，增加网络新闻不可比拟的“互动性”；另外，页面还链接与该新闻相关的其他网站的地址，以增加信息的其他证实渠道。在网络新闻的写作中，记者和编辑要精确地判断新闻价值的层次结构，按照其读者的关注度、需求度，对纷繁复杂的新闻因素进行立体化的划分排列，不仅需要确定在一个页面里诸新闻要素的组合排列的关系，而且要确定在多层页面中的组合排列关系。 　　

　　3．充分利用网络互动功能进行创造性的新闻宣传

　　A．综合利用网络互动的各种手段。

　　网络互动的手段有多种多样，如电子论坛、网上调查、网络聊天室、留言板新闻跟贴、E-mail方式的读编交流等等，但是现在的一些新闻网站利用网络互动只仅局限于一种或二、三种方式上，而没有综合的利用网络互动的各种手段。网络互动的手段各有其特点，如网上调查简单，快捷；BBS电子论坛交流充分、具体；E-mail方式的读编交流则有利于控制，易于反馈等。这些手段如果只是单一的运用，都不能达到充分的利用网络互动，另外，用户总是根据自己的需要来上网的，因而网络互动的方式要满足各种用户的个性化的需要。 　　

　　B.借鉴传统新闻媒体的成功做法。

　　网络传播的技术含量高，但归根到底也是由人来掌握和操纵的。新闻网站作为一种媒体，引导舆论的责任不会变的，传统媒体为实现这一目的所创造的许多成功经验，对网络媒体是很有益的借鉴。报纸、电视常常使用“议题设置”等手段来进行引导舆论，在网站新闻频道BBS上，这样的方式也可以应用到网络互动中，如在利用BBS电子论坛进行新闻宣传时，可以设立用户关心的热点话题，引导用户围绕相对比较集中的话题进行讨论；也可以就热点话题邀请专家或相关人士做嘉宾访谈，并每天设置“推荐讨论”，结合宣传需要和用户的兴趣，选择比较有质量的用户原创帖子或热点讨论新闻帖子，进行推荐，引导用户对此话题发表意见，看法，形成自己的讨论。这样有利于在一定范围内引导用户讨论什么话题，并形成舆论。

同时网络互动还可以根据网友的心理来引导舆论，由于大众传媒的引导，大多数用户都喜欢接触明星，因而可邀请一些名人，明星与用户进行网上交流，这是网络媒体一个富有特色的传播方式。电视、电台虽然都邀请名人、明星与用户现场交流或电话交流的方式，但是由于电话线路和现场的空间所限制，这些名人，明星只能和一小部分受众进行交流，而网络由于其开放性和自由性，使网上交流非常广泛方便。网民可以向嘉宾提出问题，由嘉宾来回答，就像面对面的记者招待会一样，用户可以如现场采访记者一样随时发问，并且不受限制。因而，这种方式在设立BBS电子论坛的新闻网站中是常常使用的。 　　

　　但是网络新闻的长期运作经验是远远不能与传统媒体相比的，在专题报道和综合新闻的深度和广度上无法和报刊相比，而在现场声音和画面的传播上，实力雄厚、声画技术臻于完善的电视媒体也让新闻网站望尘莫及。但是，新闻网站却找到一条传统的新闻媒介无法比拟的优势，那就是互动功能。新闻网站利用互动功能，每时每刻都可以吸纳不分国界的用户参与到网站的交流当中，并能在重大新闻事件上迅速形成舆论，甚至可以利用网络互动得到的新闻线索进行采访，从而获得独家新闻。

新闻网站针对重大新闻事件，开设网上论坛，进行网上调查等网络互动形式，不仅能够实现其反映民意、形成舆论的社会功能，而且对于扩大网站的影响力也具有重大意义。在反映民意方面，新闻媒体网站与传统媒体的表现形态和特点有很多不同，新闻网站储存信息的海量性，使得它所提供给公众的言论空间比传统媒体大的多，而且公众还能够在网上就更广泛的题目发表更为多元化的意见，从而在一定程度上形成传统新闻传播理论所追求的“意见市场”。新闻网站利用网络互动，可以提高用户的参与性和自主性，吸引更多的用户，同时，利用网络互动功能的巨大容量、高速传输能力和先进的管理手段，为用户提供参与新闻制作、参与社会政治生活的条件，进而为网站自身的拓展制造了机会。

从表面上看，网络互动带来了各种意见的纷争。但实际上，它只是把过去被掩盖的方面揭示了出来。网络互动反映出来的民意，可使新闻网站更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异，进一步判断自己的舆论导向是否合理，需要做哪些调整，如何进行调整，可以更迅速、直接地检验自己的传播效果以便做出判断，并决定进一步的行动。事实上，在网络传播环境中，如果新闻网站无视民意，一味只灌输自己的观点，其结果只能是使得一些受众转而利用其它站点来表达自己的声音。

4．加大网络新闻的专题化趋势

　　随着互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展，网络新闻专题以其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动传受的魅力，在网络传媒新闻中奇峰凸起，已经成为当前各大新闻网站的关注点和生长点。随着人们对新闻网站认识的日趋成熟，常规网络新闻的优势有目共睹，它的不足也显山露水。仅仅依靠即时新闻已经不能满足网民的需要，动态新闻正向专栏化方向发展。一方面，网民对新闻的短、平、快消费理念制约了网络新闻的表现力，诸如网络消息的单栏标题就不及报纸标题的字体、大小、主副标题、版式变化丰富，网页的视觉疲劳也使网页最佳字数较报纸有更大限制。另一方面，互联网新闻的超容量、超文本也使受众对网络新闻较之于报纸、电视有更大的视觉漂移性。而建立在顺应新闻规律、发挥互联网优势、适应受众需求基础上的网络新闻专题在很大程度上可弥补新闻网站的上述不足，因而迅速为广大受众所钟爱，在新闻网站中占有特殊的位置。

网络新闻专题更多地关注社会现实，关注民生报道，社会现实意义较强，所触及的也都是群众关心的热点问题。网络新闻专题符合网络的特点，它较充分地体现和发挥了网络容量巨大深广、即时快捷、互动性强、博大精深的优势，并较多地采用了现场直播、连续报道等方式，利用网络优势??视频、音频等手段，可以对新闻人物、新闻事件进行多媒体领域的形象展示，往往可以再现当时的场景，构思精巧，生动可感，能够使人如身历其境，达到共鸣。正因为网络新闻专题的这类独特制作，使得网络媒体的权威性和知名度逐步深入人心。　　

　　5．增加网络新闻评论的广度和深度

　　一条重要的新闻发布后，媒体一般都会表达对这一问题的看法，具体到各个媒体发表的评论就深度、广度和群众的参与度又各有不同。报纸、广播和电视由于受时空的限制，不可能对每条新闻发表评论，同一重要新闻有的是单独写一篇评论或两三篇评论，而大多数是在文章的末尾把作者或媒体的观点说出来。比如，中央电视台的《焦点访谈》栏目，比较注重评论的《国土资源报》，评论的数量在整张报纸中所占的分量算是比较重的了，但一般而言，对于一条新闻或一项政策的发布，往往也只配合一两篇评论。因而时空所限，平面媒体新闻评论的广度和深度都受了影响。　　

　　然而，对于网络而言，由于其庞大的存储空间，又不受时间的限制，不仅可吸纳平面媒体的所有评论，而且还可以在内容上进行深挖广掘，广开言路，让众多的读者参与其中，发表意见或评论，形成“百花齐放、百家争鸣”的气氛。（有些网站把论坛分为“深水区”和“浅水区”以适应不同的网民。“深水区”要求网民的评论超过1000字，“浅水区”却主要是1000字以下的评论，有的是一段话，有的是一句话，也有的只是几个字。）个人意见难免会出现偏颇，大多数人的意见更能体现公正和民意的走向。我们从网上可以看到一些重要的新闻或现象少时也有几十条，多时成百上千条，以2004年10月22日新浪网上的热点评论为例，国内新闻、国际新闻、体育新闻、科技新闻、娱乐新闻评论最高条数的分别为1216条、2008条、2431条、2805条、5146条。当然我们不能以评论的数量来谈论评论的深度和广度，但在这么多评论中，我们不难发现很多文章具有深度；虽然有些评论的言论过于偏激，但我们还是能从中发现很多真知灼见；论述或发言的角度不同，但却能开阔读者的思路，让人更容易看清事情的本质。 　　

　　6．整合同类信息传播资源，让同类网站形成集群强势

　　整合资源，使同类网站形成集群强势，是提高网络新闻传播影响力的重要途径。在目前中国互联网新闻网站的布局中，内容类型相同、受众群体相同、传播目标相同的网站其数量是可观的。如果将网站中的频道、专栏的同类同型统计在内，其数量就更为巨大。这些网站如果处于相互之间没有联系单打独斗各自为战的状态，就很难在浩瀚的互联网大海中脱颖而出，显露头角。 　　

　　如果能够对现有的中国新闻网站的信息资源进行合理的结构性整合，将会对提高那些同类网站的知名度，增强其传播影响力起到重要作用。这种同类信息资源的整合牵扯到“同地区资源整合”，“同领域资源整合”，“同传播目标资源整合”。比如目前中国关于台湾的网站和一些综合性网站中有关台湾的专业内容频道就多达数十个，这些专业网站和专业频道不仅内容上有诸多的重复，而且相互在其割裂状态，如果能够将其调集在一个相对统一的平台上，不仅会为关注台湾问题的网民提供浏览的便利，更重要的是可以促使这些网站和频道根据自身的优势展开重点特色经营，使这个领域的信息组合更加丰富、更加专业、更加实用，从而取得更大的传播效益。 　　

　　基于此点考虑，QQ新闻频道也可以就某专题新闻与有关新闻网站合作（以台湾问题为例），并实施页面框架的直接链接，进入合作网站频道时，网民看到的是两个网站的网标同置于主页之上，QQ网由此免去了对内容重新组合、对页面重新制作以及扩大服务器等诸多繁琐的工作，而合作网站也由此扩大了传播的影响范围，获得了更大的访问量。 　　

　　7．建造起强大的网络数据库，建造支撑深度新闻传播的信息基础

　　数据库是增加新闻传播影响力的基础支撑力量。纵观目前国际主流新闻媒体的网站，无一不是由庞大的信息数据库支持其新闻传播。可以说，高质量的网络信息数据库已经形成对西方主流传媒对重大新闻事件进行全方位深度报道的基础支持。强大的数据库对于提高网络新闻传播的质量，增强网络新闻传播的吸引力和影响力有着至关重要的作用。 　　

　　目前，中国网络新闻媒体的网络信息资源系统远远没有建成，因此在新闻传播中，缺乏深层信息能量的支持。处在今天这样一个高度发达的信息时代，新闻媒体的传播影响力的营造绝对不能只靠“第一时间”的平面动态报道，因为这种往往只能比其他媒体提前几秒至多几十秒钟的一般动态报道，并不能形成对受众的深层吸引力和影响力。中国网络媒体要想提高自身的传播影响力，必须要从开掘基础信息资源、建设各种专业数据库开始，做艰苦的积累性的工作。　　

　　今天的网络新闻从业者，需要跟踪这些新的技术发展，作出超前的预想，超前的规划，超前的试验，以便在传播市场上占据明天的主动地位。谁对明天出现的新技术领悟得更深刻，谁就能够更多地占据市场。

　　 　　8．全力打造专业队伍

　　推进一个事业发展的核心力量是高质量的从业人员。由于网络新闻传播是一个新的事业，发展的速度又很快，可是，中国网络媒体中大量补充的从业人员中相当一部分人没有接受过专业新闻教育，也没有经过新闻工作的专业训练，他们对新闻工作的基本规律、职业道德、工作方法都缺乏了解。即便是一些具有在传统新闻媒体工作经验的人，甚至是接受过职业新闻教育的人，面对互联网新闻传播这个全新的领域，也会面临种种陌生的局面，复杂的问题、尖锐的挑战。 　　

　　因此，提高网络新闻从业人员的专业素质是提高网络新闻传播质量的关键而紧迫的工作。中国的网络新闻媒体要根据自己担负的任务，制定出专业人员的从业标准，设计出从业人员专业知识及技能的培训程序，形成一整套保证从业人员真正拥有专业工作能力的培训机制。 　　

　　网络受众：网络新闻，你靠什么吸引我们的眼球？　　

　　网络新闻在网络受众人的眼中就是传统媒体的网络版本，其本身的特色与优势，网络受众往往不太注意，那网络新闻又是靠什么来吸引网络受众的眼球呢？ 　　

　　一般说来，新闻网站应从以下几个方面来做好网络新闻： 　　

　　1.注重时效性。

　　网络新闻传播速度快，信息以光速传播，随时都可以发布，如果在时效上总落后其他网站，网民就会逐渐失去兴趣。有位业内人士说得好：“一条好新闻，先把它上传到页网上，然后再对其修改、整合。”这句话突出了网络新闻的时效性。 　　

　　2.整合海量信息。

　　众所周知，一般网络新闻不是由本网站记者采写的原创稿件，没有独家报道。所以，整合海量信息就显得极为重要，一些新闻的原稿是一事一报，分得很细，而新闻网站在采用这些稿件时不能依葫芦画瓢，要将相关的新闻编辑成一条一条的稿件，或者采用专题将新闻集中，这样也便于网民浏览，同时又节省了网页。　　

　　3.突出网站特色。（以www.qq.com为例）

　　受众对新闻的关注有接近性这一特点，体现在心理接近性和地理接近性两个方面。作为QQ网站新闻频道，利用心理接近性能更容易突出QQ网站特色。例如，QQ新闻频道可以开辟“QQ视点新闻”这一栏目，利用QQ的网站特色，及受众对QQ的个人偏好，将国内外重大、重点新闻集中报道，以QQ视野为切入点，作为一种窗口，带给受众一种心理上容易接受的网络新闻传播方式。 　　

　　4.采编新闻加大力度

　　A.加大采编量。

　　网络拥有海量信息，这在客观上要求每一家新闻网站在新闻的“量”上有所保证，因此，适当加大采编量是有必要的。 　　

　　B.讲究新闻真实性。

　　真实是新闻的生命，网络新闻也不例外。时下，网络新闻虽然量大，发布速度快，但真实性却受到质疑。据一项最新调查结果显示，网络新闻的可信度低于45％。一些商业网站发布的新闻则可信度更低。”新闻网站作为新闻发布的载体，同样要恪守“新闻必须完全真实”这一原则。在这一方面，社会新闻、体育新闻、娱乐新闻尤其要注意。　　

　　C.注意“质”与“量”的结合。

　　新闻网站固然要在“量” 上下功夫，但在实现一定发稿量的基础上就要注重“质”，要将有吸引力的稿件突现出来，“质”能使网站的品位、评价、社会影响力提升，不断加强新闻网站的独家报道，这在很大程度上影响着网络新闻的生命力及网站的生存和发展。例如新浪网将最具吸引力的20条新闻放在网页右上部强势突出，以免好的新闻被淹没在海量信息中。 　　

　　D.其他应注意的问题。

　　页面的设计、标题的制作、专题的整合这些都是各新闻网站突出特色、吸引网民、提升网站地位的重要手段。标题制作得好，能马上吸引网民的注意力；页面设计精美，不仅可以突出自己的特色，而且给网民以美感。专题的制作很重要，许多网站通过专题制作而大幅度提高点击率，如人民网对广西南丹矿难的专题报道。专题制作可突出网站的整合能力、创作能力。 　　

　　网络新闻的发展为网络受众提供了新天地，这是件好事。 　　

　　网络新闻借助传统新闻的宣传手段，凭借网络自身其容量大、即时性、交互性的特点，以海量的信息，更多地关注社会现实，更多地关注民生，表明网络新闻已开始从依附于报纸逐步走向独立。网络时空开放的特点使得网络新闻拥有数量最为众多、层次最为多样、成分最为复杂的受众群体，从而实现了“全历史、全社会、全受众、全天候”的网络特点，并以前所未有的发展速度向前奔跑。然而网络新闻作为商业网站的运作形式，本来是具有极大功利性的，如果仅仅一味地以吸引受众的眼球，从而一味仰合网络受众的需求，网络受众是什么品位网络新闻就准备什么酒菜，网络受众爱看什么，网络新闻就修饰精美地去炒作什么，以达到广告的收入来达到赢利的目的，从而忽略了网络新闻的可信度和社会责任性。这似乎就像穿着精美的鞋子，在时尚前沿来回走动的孩子，目光幼稚，虽然也走得很快，但却一味地落单在传统媒体的后面，失去了原有的可爱。所以，从某种意义上来说，这就是网络新闻的悲哀了。就好比让一个小孩穿上鞋，束缚他原创的自然本性，可能大人看着比较舒服，但是否会影响他奔跑的速度呢？

让Blog为高校公共理论课教学服务

近两年来，Blog作为继Email、 BBS之后的又一种个人网络书写和信息发布方式日益受到人们的重视，已经引起了包括微软、Google、网易等主流互联网公司和新华网等主流媒体网站的关注。与此同时，一大批Blog托管服务网站破土而出，Blog用户群迅速扩大，使Blog在技术研发、市场营销、新闻传播、学术交流、教育教学、知识管理、个人表达等方面的意义和作用日益显现。这样一种互联网新宠，对我们的高校公共理论课教学工作同样有着重要意义，广大公共理论课教师应当积极利用这一网络工具，让它为提高公共理论课教学针对性、实效性，增强教学吸引力和感染力服务。


Blog是英文“web log” 的缩写，其本义是“网络日志”，在国内被译作网志、博录、博格、博客等。正如它的字面意义，Blog是一种日志式的web网页系统，它的最基本特征之一是在网页上按发布的时间先后顺序排列文章。这一技术特性与公共理论课教学内容和其他教学信息的发布要求具有一致性。利用这一特性，教师可以在自己的Blog 上陆续发布教学内容和其他教学信息，逐步形成一个与课堂教学内容相呼应、与实际教学进度相一致的网上教学资料库。此外，Blog系统一般都允许用户对自己发布的文章随时进行修改、删除等操作，文章的发表日期和时间也可以自由选择和调整。这样，教师便可以随时对自己的Blog进行编辑、修改、添加、删除等管理，从而使内容得到及时更新和完善。


按时间顺序排列文章的Blog，并不是只能像记流水账那样把不同内容的文章混杂在一起，用户完全可以根据需要和兴趣自主设置文章分类。有了这个分类功能，教师便可以在自己的Blog中设置课程讲义、阅读文献、问题解答、思考练习、作业展示、公告通知等栏目，以便对网站信息作分门别类的管理，从而更便于学生查找和浏览所需内容。
在公共理论课教学过程中，教师应当始终把握教学主动权，教学过程中发挥主导作用，而Blog的上述功能特点为教师主导作用的发挥提供了有力的技术支持。在这一方面，Blog比BBS或web论坛更有优势。尽管它们都是信息的网络发布服务方式，但由于BBS或web论坛的设计是以话题为中心的，因而更适于围绕某一话题开展讨论。在这里，任何个人发布的信息都是分散的，而且很容易被迅速淹没，这不利于教师掌控网络舆论导向。而 Blog的设计特点则突出了个人在信息发布与管理中的地位和作用，每个Blog都可以成为一个个人信息中心。正是在这一点上，Blog被业界人士称为“自媒体”。尽管在这里也允许他人提交评论，发表意见，开展互动，但他人提交信息只能作为回复被附在文章的末尾，而不能像在BBS或web论坛中那样发帖。显然，Blog的这一功能特性使教师得以在网上公共理论课教学活动中发挥主导作用的有力技术保障，对于确保公共理论课教学的正确导向具有重要意义。

阻挡带来美丽?网络内容过滤技术应用浅谈

随着互联网的迅速普及，网络内容“垃圾” 已经开始侵入我们的生活，像现在互联网上大量的不良信息，以及垃圾邮件、病毒邮件、泄密邮件和网络聊天等问题，已经逐渐侵袭到人们的灵魂。如何对互联网取其精华、去其糟粕，从而保护我们自己以及抵御力极差的青少年？一种新的技术??内容过滤因此孕育而生，引起人们的关注。

　　刻不容缓 网络潘多拉的盒子打开

　　我们知道，互联网内容带来的负面问题，一般分为两个方面：一是娱乐性内容对人们时间的浪费；一是不良信息对人们灵魂的危害。

　　对于前者，互联网上无数的娱乐性内容正在吞噬我们的宝贵时间，这些与工作无关的活动包括在线游戏、网上购物、股票交易、网上电台、流媒体和 MP3下载等，它们对我们网上用户来说是全新的诱惑。据美国Websense公司最新公布的一份调查结果显示，四分之一的美国员工每个星期至少会花费超过一个工作日的时间上网浏览与工作无关内容。此外，美国管理协会做的一项调查还表明，企业员工全部上网活动中，50%以上都是与工作无关的，这意味着这些员工每个月拿到的薪水当中一部分与他们的工作无关。为此美国一年将付出几十亿美元的代价。另外，专门研究上网成瘾症状的专家表示，25%到50%的上网成瘾的人都是在办公室里上网的，如果企业对员工在上班时间上网的情况不闻不问，而且也不对某些不良网站进行禁止，那么很有可能会引发一系列严重的后果。

　　如果这在根本上还不是绝对有害的话。后者就不同了，据有关机构调查显示，有34.6%的青少年网民承认自己曾经浏览过色情网站，有4.9%的人承认“经常”去看。很多青少年因此而荒废学业，成为“网络海洛因”的吸食者。

　　技术担纲 内容过滤的“两板斧”

　　采取适当的技术措施，对互联网不良信息进行过滤，既可阻止不良信息对人们的侵害，适应社会对意识形态方面的要求，同时，通过规范用户的上网行为，提高工作效率，合理利用网络资源，减少病毒对网络的侵害，这就是内容过滤技术的根本内涵。

　　一般来说，内容过滤技术包括名单过滤技术、关键词过滤技术、图像过滤技术、模板过滤技术和智能过滤技术等，如果再细致分析，现阶段的内容过滤技术主要分为基于网关和基于代理两种。

一位县委书记的互联网民意大胆惊人试验

利用软硬件优势，开发政府上网工程。
这是一个独特的政府网站，最具挑战性的地方是：网民可以在“民意直达/阳光工程”的BBS上对政府提意见，政府的归口部门必须在网上作出答复，并根据答复率考核政府各部门。与传统的信访渠道不同，互联网成为一个受到公开监督的民意通道。政府与民众可以进行公开、高效、及时的沟通互动。

网络媒体与传统媒体共生共荣

??兼谈从广度和深度发展网络传播

内容提要：网络的飞速发展使人们不得不面对这样一个问题：网络媒体对传统媒体究竟有什么影响。本文试图从信息需求量的提高造成媒体生存空间的扩大；网络媒体与传统媒体在技术、新闻资源等方面的相互依赖和促进等原因论证网络媒体对传统媒体的促进作用，同时通过将传统媒体分为前台、后台的办法分析媒体的发展趋向。在此基础上强调发展网络传播的重要性，并从广度、深度两方面阐述如何发展网络传播。广度即网络传播的普及化，深度即技术、新闻业务水平的提高，重点是在网络及其相关技术国产化方面。

关键词：网络传播；共生；发展；前台；后台；国产化

浅谈网络新闻专题的地域性和“动”感特质

编者按：地方网络新闻专题有没有地域性特征，是能否吸引网民“眼球”的一个重要方面。本文从网络新闻的专题化趋势谈起，通过对几家不同地方网站对地域性新闻专题报道的分析，论述了网络新闻专题的“动”感特质，又以地域的亲近性、受众的对象性、内容的鲜活性和专题的特色性等，来概括地方网站在网络新闻专题的地域性方面所做的一些有益的探索和尝试。及时总结这些经验，有利于促进办好地方网站的新闻专题。

　　2003年10月15日，
中国“神舟”五号飞船首次进行载人航天飞行。中国“航天英雄”杨利伟搭乘“神舟”五号飞船遨游太空，实现了中华民族千年的“飞天梦”。新华网现场连线、人民网网友热评、东方网组合图片、北方网快讯链接、千龙网视频影像，各大新闻网站凭借资源优势和本域特色对“神五”载人航天进行全程的网络新闻专题报道，记录这一重要的历史时刻，网络媒体再次引起强烈关注。

　　网络新闻的专题化趋势

　　随着互联网传播技术和网络新闻的迅猛发展，网络新闻专题以其跨空间、超文本、全程传播、容量巨大、互动传受的魅力，在网络传媒新闻中奇峰凸起，已经成为当前各大新闻网站的关注点和生长点。随着人们对新闻网站认识的日趋成熟，常规网络新闻的优势有目共睹，它的不足也显山露水。仅仅依靠即时新闻已经不能满足网民的需要，动态新闻正向专栏化方向发展。一方面，网民对新闻的短、平、快消费理念制约了网络新闻的表现力，诸如网络消息的单栏标题就不及报纸标题的字体、大小、主副肩题、版式变化丰富，网页的视觉疲劳也使网页最佳字数较报纸有更大限制。另一方面，互联网新闻的超容量、超文本也使受众对网络新闻较之于报纸、电视有更大的视觉漂移性。而建立在顺应新闻规律、发挥互联网优势、适应受众需求基础上的网络新闻专题在很大程度上可弥补新闻网站的上述不足，因而迅速为广大受众所钟爱，在新闻网站中占有特殊的位置。

　　作为区域性的地方新闻网站，由于新闻资源的限制和区域影响的局限，在发挥网络新闻专题优势时往往又会面临一个难题，即国内外重大事件新闻专题类同化，内容基本跟随新华网、人民网等全国性新闻网站。如何真正发挥地方新闻网站的专题特色和地域化优势，实现地方网站新闻专题的强势效应，是当前需要研究的课题。

　　网络专题的“动”感特质

　　互联网是没有国界的，而互联网的内容是有地域和对象的。地方新闻网站可充分利用互联网的超容量、多媒体、交互性功能，集纳传统媒体资源优势，为网络新闻专题的拓展创造广阔的空间。

　　1.把握网络超时空特性，让专题“滚动”起来。

　　地方新闻网站组织的本地重大新闻专题，往往成为外域了解新闻事件的最主要窗口和本地的网上新闻集散地。网络的优势是时间的可无限延续和容量的可无限拓展。随着新闻事件向纵深发展，可不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息，争取以尽可能快的速度跟进事件的发生发展，同时将与新闻事件相关的横向报道和背景资料等容纳在新闻专题中。在尽可能加大更新量的同时，还应注重更新内容的分层次、多角度，从而形成信息内容全面“滚”而又“动”的专题集报。作为“红帮”裁缝发源地、现代东方的服饰之都，宁波每年金秋举办的国际服装节是一道市民视觉享受的“盛宴”。2003年中国宁波网《第七届宁波国际服装节》新闻专题力求激情涌动，时尚飞扬。《重要报道》、《最新动态》、《流行发布》、《历届回顾》、《服装产业》、《名城之约》等10多个栏目，专题更新稿件数超过500条，全面表现秋水共长天一色、时尚与华衣互融的缤纷服装节，反映宁波服装业倾力打造国际名牌的宏大手笔，加强了报道的地域性特色。特别是《视音频速递》栏目，同步摄播服装节开幕式晚会、男装博览会开幕式和各种时装秀，第一时间把服装节流动之美表现得淋漓尽致。《独家组图》栏目则现场直播了10多项服装流行趋势网上发布，巴黎归来时装秀、韩国风时装秀、罗蒙男女装时装秀、红帮学校服装秀之“秋花啡舞”、“波西之恋”等报道尤受网民欢迎。

　　2.发挥网络多媒体优势，让专题“活动”起来。

　　多媒体是互联新闻网站的强人之处，它能够使我们的网上新闻专题突破传统媒体的技术限制，让新闻内容图文并茂、视听共赏，充分发挥它的第一时间性、广域传播性和图文视音并茂的诱人魅力。

　　正是有了超文本链接，让新闻专题的无限延伸成为可能，正是有了图文视音频，让新闻的世界更加绚丽。地方网站制作本域新闻专题中，图文视音频资源的优势尤其突出。充分注意发挥这一优势，就能将专题“活”起来、“动”起来。浙江在线创作的《杭州西湖博览会》新闻专题是多媒体优势集中运用的较成功例子。专题竭力要展现杭州西湖之美。一打开专题首页，首先是一则西湖博览会宏大的视音频多媒体宣传片，令人对西博会留下深刻印象。专题最醒目位置是一组移动风景图，杭州西湖绝佳处尽收眼底。西博会专题很有特色的是全部用19帧优美图片构成的“杭州新景”，用大幅照片配上简洁文字的西湖博览会“精彩瞬间”。可以说，图文多媒体是西博会专题的成功之处。

　　3.强化网络交互性功能，让专题“互动”起来。

　　互动传受是互联网的重要特征，许多网民对于网络新闻不仅仅满足于消费，还表现为强烈的参与。

　　许多网站在新闻页面上开设《我要评论》栏目且人气很旺，就说明了这一点。本域受众参与互动比外埠受众更有现实针对性和贴近性。新闻专题通过开设新闻论坛，筛选经过编辑的网民发来的帖子，网民的互动参与对新闻专题的整体效果具有很大的推进作用。新闻专题借此让网民“互动”起来，是地方新闻网站另一个重要着力点。2003 年6月北京为外地人发放《北京市工作居住证》，外地人就学、买房、办驾照等享受北京市民待遇。千龙网抓住社会网络专题的“动”感特质焦点推出专题《聚焦北京“绿卡”》。专题进行网上调查，“绿卡”是有利于北京发展，还是会给北京市带来压力？抑或是申请条件太苛刻？同时专题开设网民评论，让市民畅所欲言。一些网民说，“我们不要再去比较北京土著与外地人的所谓高低贵贱，北京更多的是要学会包容”。专题还及时编发北京地域的各媒体评论。此专题极具开放性，很好地体现了新闻专题的内在活力。

　　4.集纳传统媒体新闻资源，让专题“联动”起来。

　　报纸、电视、广播等传统媒体采集力量强大、信息资源丰富。地方新闻网站在本埠一般只有一家，当地传统媒体资源容易集中起来。制作有关本地重要活动新闻专题时，要十分重视凭借互联网丰富的平台功能，采集利用当地传统媒体的信息资源，使网报网台真正“联动”起来，做深做细网络媒体的地域性新闻专题。比如，2003年上半年，大洋网以新闻专题《沉重的话题：关注外来工的权益》全面透视广东外来工现象。专题几乎摘编了当地所有报刊的有关新闻报道，又经过了网站的周密策划和精心编辑。共集纳了100多篇新闻，分为八大问题。新闻专题还开设了南粤就业信息、节日交通信息服务栏目。专题内容丰富，材料翔实，具有很强的说服力。

　　网络新闻专题的地域性

　　新闻专题在充分发挥互联网的功能优势基础上，地方新闻网站还要积极探索本域性规律，在专题亲近性、对象性、鲜活性、特色性上下功夫，增强新闻专题的可读性、针对性和感染力。

　　1.地域的亲近性。

　　地方新闻网站新闻专题的生命力，很大程度上依赖于新闻专题内容的地域亲近性。因此，必须因地制宜，充分发掘当地新闻事件的专题资源，凭借互联网的功能优势，赢得网上新闻专题的广阔市场。

　　中国宁波网去年初开设了沟通政府与市民深层交流的新闻互动性专题???《对话》，话题从市民家庭问题到全社会关注的民生大计、社会热点。推出伊始正值全国民族文化遗产保护倡导者、著名作家冯骥才回宁波探亲。当时宁波正大规模实施旧城保护性开发，中国宁波网邀冯骥才做客网站，与网友在网上就旧城文化遗产保护开发“对话” 交流，一下拉近了作家与宁波网民的距离。一个多小时直播中，网民提问题400多个，参与人次近5000，页面访问量达到6万人次。话题超越了文学艺术范畴，反映出传受双方对宁波古城开发文化遗产保护的关注和浓厚兴趣。

　　2.受众的对象性。

　　今天的互联网，其内容的对象性显得越来越突出。地方新闻网站要考虑如何将广网转变为窄网，把“大”的新闻事件做“小”，将自己的新闻专题受众对象细分，准确定位，使之更有针对性。2003年7月1日起，湖南省取消“湘O”号牌机动车辆免缴通行费“特权”，其后恶性冲关事件不断，8月份两辆株洲市政府公用车拒不缴费强行冲关，并聚集百余民众闹事，8名收费人员血洒岗亭。湖南红网应时推出新闻专题《“湘O”车从此告别特权》。专题聚焦那些仍在耍特权车辆，反映各级政府和纪委的严厉查处；同时开设论坛，原汁原味反映老百姓对取消“特权车”的强烈反响。

　　3.内容的鲜活性。

　　新闻专题首先应是新闻，它必须具有强烈的时效特征，否则会失去吸引力，降低网民的浏览兴趣。因此，地方网站新闻专题的制作播发也要力求迅速、鲜活。东方网为2003上海（德国）啤酒节制作的新闻专题就具有鲜活特色。9月18日啤酒节开幕的当夜，东方网用26张图片通过图片新闻专题的方式来展示中外朋友汇聚一堂，欣赏慕尼黑小乐队的精彩演出、畅饮着美味的德国啤酒和美食，尽情享受最具有特色的啤酒节的盛况……专题在第一时间抓住精彩瞬间，如：“为啤酒节开槌，干杯，为狮子点睛，让人垂涎欲滴的烤乳猪，幽默的萨克斯手，陶醉的德国大使，忙碌的招待”等内容，给网民以强烈的视觉冲击和鲜活感。

　　4.专题的特色性。

　　作为全天候报道新闻的地方网络媒体，除了内容有鲜明地域特征的大事件专题外，大量的功夫要花在新闻专题的编排和报道侧重点上，对同一新闻事件作出有别于国内其它网站的处理，善于贴近本域网民的兴趣点，努力使新闻专题显出与众不同的特色。2003年6月南方网对《温家宝总理首度访港》的新闻专题设计很具匠心，专题左上方 “核心提示”：“温家宝上任百日访港意味深长”、“一国两制扎根香港六年实践结出硕果”。围绕中心事件，这个专题运用了大量的图片报道，并在温家宝访港主体新闻中将“访港行程”作为要点摘发，使网民浏览更清楚、更快捷。专题开设《内地和香港更紧密经贸关系安排》专栏，以彰显广东与香港的紧密经贸关系，这在各大新闻网站同类专题中是独树一帜的。

门户的危机变革

门户正在迎来一次真正的危机，这一次比三年前的网络泡沫更加可怕。02年以前，门户在寻求盈利项目上大费周折；而现在，是门户地位本身遭到了威胁。

请君一试-----富豪第一桶金挖掘的9大方式

第1式：快半拍

　　典型代表：杨斌
　　第一桶金：2000万美元
　　可效仿指数：★★★☆

　　2001年，当杨斌出现在当年的《福布斯》中国富豪排行榜上，并且排名高居第二时，许多人吃了一惊，因为在此之前，杨斌是一个谁都不曾听闻过的名字。将杨斌视为一匹财富黑马实不过分。杨斌现在的身份是香港上市公司欧亚农业董事长。杨现年38岁，老家湖南，5岁即成孤儿，靠吃百家饭长大。据杨自述“18岁以前什么苦都吃过。”杨当过兵，1987年赴荷兰留学，27岁开始拥有自己的公司。杨的发迹始于20世纪80年代末90年代初开始的东欧巨变，其第一桶金掘自20世纪90年代初与东欧国家，如前苏联、罗马尼亚、波兰等进行的跨国贸易。借东欧剧变时机，杨向波兰、俄罗斯等国家转售中国计划定价、价格偏低的棉线产品，后发展到成衣等纺织品，毛利润大都在5 倍以上，两三年内杨就积累了大约2000万美元的财富。1992年至1995年期间，杨改向国内转售荷兰鲜花，同时向国内花商推销进口荷兰温室和冷库设备。国内花卉业刚起步时连温室水泥桩都要进口，杨由此又积累了大约4亿人民币的财富。相比之下，如果排除在香港上市，杨的欧亚农业到目前为止，给杨产生的效益极为有限。
　　
　　与杨斌一样，依靠20世纪80年代末90年代初东欧巨变，进行跨国贸易或者边境贸易完成原始积累的中国巨富不在少数，杨只是其中特别突出的一位。据《科学投资》研究，从较为先进地区向较为落后地区进行贸易或产业转移，创富机会极多，赚大钱可能性极大。但两地差距不可过大，以领先半步为宜，可称为“快半拍”贸易法或投资法。此方法不仅于国与国之间有效，在同一国家地区与地区之间也往往有效。据此方法，亚洲的伊朗、伊拉克等国，南美洲的巴西、阿根廷等国，以及部分非洲国家，都可作为有心者下一步关注的目标。当年公安大学毕业的上海交警吴江涛离职后，以2000美元闯荡非洲国家津巴布韦，发现大多数中国人对非洲国家有误解，非洲的某些国家和地区，比如津巴布韦的城市地带，远非人们所想象的那么落后，在商业上大有可为。吴根据自己的发现，将中国商品贩运至津巴布韦，将津巴布韦的石雕等艺术品贩运回国内，做双向贸易，时为1992年。后吴移居津巴布韦，数年间即成为津巴布韦最成功之商人，连津巴布韦总统专机上食品皆由其供应。吴的说法，“在津巴布韦中国人发财很容易。”不但津巴布韦如此，可能在整个非洲都是如此。须注意的是，在此类投资、贸易中应严禁“假、冒、伪、劣”，以次充好，以免重蹈中国货在东欧国家之覆辙。“快半拍”的另一重意思，就是你的产品可以很容易地被赶上和取代。 　　

　　目前国内有些报刊热衷宣传中国企业在阿富汗如何有商业机会。以《科学投资》分析，类似阿富汗、朝鲜这类国家，对中国企业的机会并不多，一则国家落后，人们购买力有限；二则市场狭窄，拓展余地不大，即使想用传统的薄利多销亦不容易办到；三则环境复杂，贸易、投资皆成本过大。中国企业实不必过多在以上地区枉费功夫。而如美国、欧洲等国家、地区，因为发达程度远甚中国，市场成熟，制度健全，企业大多只是赚取平均利润，想暴发的机会不多。互联网是个例外。

第2式：做傍家

　　典型代表：王玉锁
　　第一桶金：人民币1000元
　　可效仿指数：★☆ 　　

　　不仅新奥燃气的王玉锁，华桑燃气的沈家桑、UT斯达康的吴鹰、亚信的丁健、田溯宁等都可视为其中的代表。前一段时间，东方集团的张宏伟也试图通过加盟吉通极力向这一目标靠拢。所谓做傍家，就是向垄断行业靠拢，做垄断行业的傍家。垄断饭最好吃，垄断行业的钱最好赚，这是众所周知的真理。如果能吃上垄断饭，哪怕只是分享一点残羹冷饭，也胜过外面的鲍鱼燕窝。《福布斯》2001年中国富豪榜排名第55位的王玉锁和排名第90位的沈家桑在发家时所依傍的都是天燃气行业，而《福布斯》2001年中国富豪榜排名第67位的吴鹰，以及排名第77位的丁健在发家时所依傍的都是电信行业。在中国，天燃气和电信是由政府高度垄断的两大行业。想做这两大垄断行业的傍家，没有一点点真本事是不行的。吴鹰的小灵通，一边遭到电信管理部门的查禁，一边在众多地方电信部门的配合下急速发展。从UT斯达康经常传出与电信管理部门相左的信息，最后又往往证明其信息正确，令人匪夷所思。《科学投资》将此式手法可效仿指数定为★☆(一星半，可仿效性较差)，自有其道理。除非是自恃有什么特殊门道，此式手法建议创业者谨慎效仿。
　　
　王玉锁出生于河北霸州，三次高考落榜，从此放弃高考，开始做些小生意。王玉锁卖过葵花子、卖过啤酒，还卖过女用泡泡纱背心。王还做过一家塑料厂的业务员，但都没有赚到什么钱。1986年春节，生意失败的王拿着100块钱，准备去租车跑运输，没想到了地头人家又不许租车了。王在茫然之际，忽然想到倒腾燃气能赚钱，于是半途改道来到任丘。具体的经过据说是这样的：王到任丘后先住下来，下午去街上闲转，看到有个蔬菜公司卖钢瓶，就问一个姓樊的老大姐有没有气，并且约好了晚上见面。晚上，王买了一兜子刚下来的杏，骑着租来的自行车找姓樊的大姐去了。一敲门，门开了，王一看就愣住了，原来是他救过的一个人。那人说：玉锁，你怎么过来了，你怎么不打声招呼啊？王说，大哥，怎么是你们家？“大哥”说是呀。从此问题解决了。王也从此柳暗花明又一村。“大哥”先让王捡了一套设备回去，然后由“大哥”负责给王联系气。
　　
　　王就骑着借来的自行车，将设备拉回到老家，往自家小卖铺一放，贴了个告示：就这个东西，谁买，你先交12罐气的钱，10块钱一罐，是120块。“我这个东西一套是120块。交240块钱，我记得很清楚。实际我这个气是一次交一次钱，这样我不就多一些资金了吗？另外，再加上利润呢，那时一套挣40多块钱。”做饭烧燃气，那时候即使对于许多北京人来说也是有门路的象征，何况是在河北廊房。王的告示贴出来，顾客立刻蜂拥而至，当时就登记了7、8套；几天时间王卖出去40多套，净赚1000多元。这是王玉锁从燃气中掘到的第一桶金，以后王在“大哥”的帮助下，常跑任丘，瞅准燃气，“咬定青山不放松”，终于修成正果，成为中国有名的“燃气大王”和大富豪。

第3式：赌
　　典型代表：史玉柱
　　第一桶金：人民币100万元
　　可效仿指数：★★★☆
　　
　　身上有赌徒气质的中国民营企业家有一大批，但他们中间最大的赌徒是史玉柱。十几年来史一直是中国经济界的风云人物。在20世纪90年代初至90年代中期的中国10大富豪榜上，史还是惟一一位靠知识发家的富豪。史的老家在安徽怀远。1984年史从浙江大学数学系毕业，分配至安徽省统计局。因工作出色， 1986年安徽统计局认为史人才难得，将其列入干部第三梯队送至深圳大学软件科学管理系读研究生，毕业回来即是稳稳的处级干部。一般人皆认为史官运亨通，前程似锦，但到深圳后开阔了眼界，同时为深圳“遍地金钱”所打动的史玉柱，深大研究生毕业后所做的第一件事竟是辞职。为此遭到了领导、亲人的一致反对，但史义无反顾，很快带着其在读研究生时开发的M-6401桌面文字处理系统返回深圳。重返深圳的史一贫如洗，只能借宿于深大学生宿舍，买不起电脑编写程序，便采用“瞒天过海”之手法冒充深大学生混入学生计算机实验室，被管理人员发现驱逐后，史又通过熟人来到配置有电脑的学校办公室，别人下班他上班，天天苦干到凌晨。1989年夏，史自认自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用手中仅有的4000元承包下天津大学深圳电脑部。该部虽名之为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。当时深圳电脑价格最便宜一台也要8500元。为了向客户演示、宣传产品，史决定赌一把，以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。以此方式，如史在半月之内没有收入，不能付清电脑款项，不但赊购之电脑需要交回，1000元押金也将鸡飞蛋打。为了尽快打开软件销路，史想到了打广告。他再下赌注，以软件版权做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，推广预算共计17550元。1989年 8月2日，史在《计算机世界》上打出半个版的广告，“M-6401，历史性的突破。”广告刊出后，史天天跑邮局看汇款单，整个人几乎为之疯狂。直到第13 天头上，史终于收到汇款单，不是一笔，而是同时来了数笔。史长出一口气。此后，汇款便如雪片一般飞来，至当年9月中旬，史的销售额就已突破10万元。史付清全部欠帐，将余下的钱重新投向广告宣传，4个月后，M-6401桌面文字处理系统的销售额突破100万元。这是史的第一桶金。此后，史再接再厉，又陆继开发出M-6402，一直到M-6405汉卡，获得巨大成功。但史也为此付出惨重代价，连妻子亦与其离婚。史在成功开发M系列汉字处理系统以后，见房地产和保健品有利可图，又开始转移阵地做房地产和保健品，开发脑黄金，一直到“巨人事件”出现，史玉柱大厦将倾，又东山再起。史于1993年获珠海第二届科技重奖特等奖，珠海市政府奖励其奥迪轿车1辆，三室一厅103平方米住房一套，奖金63万元，引起全国轰动。史从打广告中尝到甜头，以后以高密度广告轰炸为主要特点的“史氏营销学”，一直贯穿史玉柱商业活动的始终，并在国内企业界风行一时。三株的吴炳新、爱多的胡志标、秦池的王卓胜、姬长孔、哈慈的郭立文等等，都是从史玉柱处偷师学艺，有的还加以了发扬光大。凭心而论，史此套以广告为中心的营销哲学，至今在国内仍有一定市场和一定实用价值，尤其是对那些单项产品产出利润不高，需要依靠巨额销售量才能保证利润的产品，如各类保健品、日用百货产品、食品、家用电器等等，功效更是立竿见影。史可称为国内“广告轰炸学”的开山鼻祖。从史玉柱处“偷招”，成全了中国一大批民营企业家，也戕害了中国一大批民营企业家。后来三株、秦池、爱多等等都遭致了和巨人一样的命运，但是比史玉柱更惨的是，史还有东山再起的一天，胡志标、王卓胜、姬长孔等人，却至今不知踯躅何方。 　　

　　分析史玉柱的创业经历，给人最深刻印象的不是他的广告轰炸，而是他的赌性。在史玉柱的创业经历中，赌性在其中起了重要作用。在张思民、吴志剑等人的身上，我们也都能看到一样的赌性。《科学投资》发现，“赌性”较强几乎是所有有所成就的创业者的一个共性。《科学投资》认为，“赌性”与创业的关系，值得进一步研究。

第4式：巧拼缝

　　典型代表：袁宝(王景)
　　第一桶金：人民币200万元
　　可效仿指数：★★★★★
　　
　　北京建昊集团董事长袁宝(王景)今年只有36岁。袁幼时家境贫寒。袁自述：“兄妹五人，全靠父亲一个人的工资养活全家。有时穷得连衣服都穿不起，就盼着开运动会，那样就有希望获奖。上大学后，不忍心哥哥打工来供学费，便一面读书，一面帮别人推销产品，帮教授抄稿，在校园摆摊卖书，维持基本的生计。工作后，还在节假日期间内写字卖钱，那时候太穷了，不得不想办法来补贴家用。一直到后来的下海，都是为穷所逼。”袁毕业于中国政法大学，毕业后分配至中国建设银行。为了脱贫，1992年，袁辞去“好不得容易得来”的在建设银行的工作，到北京怀柔注册建昊实业发展公司，创业资金为多方筹得20万元。袁下海后，在资金不足，又乏门路的情况下，将目光首先瞄向了大专院校和科研院所的大量科研成果。袁认为在大专院校和科研院所那些经过论证和鉴定之后就束之高阁、沉睡不醒的科研成果中，埋藏着取之不尽、用之不竭的宝藏。袁采取苦行僧的做法，仿照推销员，先是一家一家地敲企业的门，将有技术需求的企业名单和及其所需之技术种类记录在案，再找到各个大学和研究机构，买断相关科研成果，再卖给需要这些成果的企业。

　　在拼缝的过程中，袁也一直留意着适合自己的项目。他很快相中一个项目。这个项目现在的名字叫做“小黑麦”，其实是一个基因工程，能够将种子基因进行排序。袁认为此技术远远高过于现在热门的克隆技术。袁相中“小黑麦”技术后，决心将之实现产业化。“产业化这个是文明的称呼，其实，当时就是租地卖种子，就是去当农民。”“小黑麦”成为袁的建昊公司所做第一个实业项目。半年后，“小黑麦”成熟，麦种很快占领全国市场，当年获利200多万元，成为袁的第一桶金。以后袁将这第一桶金善加使用，通过收购和买卖企业，其实是另一种形式的拼缝，迅速将事业做大。袁32岁时获得世界传媒集团举办的 “世界创业者大奖”，为我国获此奖项的第一人。袁的工作经历和创业经历，使其精于资本运作。袁31岁时就当上了上市公司的董事长，是当时全国最年轻的上市公司董事长。袁目前个人身家据悉高达37亿元人民币，堪称《福布斯》漏网富豪。袁的创业手法在目前中国的现实情况下，具有巨大的现实意义，可供所有创业者借鉴、参考。拼缝不仅可应用于企业与科研院所之间的技术交流，同样可应用于地区与地区之间的商品交流，甚至资本交流。张树新败走瀛海威后，带领自己的一支新团队，游走于投资方与融资方之间，专做资本拼缝。张自承，数月之内，团队的每位成员就又都重新完成了一次资本原始积累。拼缝之大有可为，由此可见一斑。当然，张的个人能力众所周知，寻常人难以望其项背。张能做的事未必其他人都能够做。资本拼缝极其复杂。就算是张本人，亦觉得做资本拼缝太累人，在通过做资本拼缝赚到足够的本钱后，也开始谋求脱离拼缝生涯，专力于IT业投资。对于一般人来说，资本拼缝更困难，但资本拼缝做不了，其他的拼缝还是可以尝试的。做拼缝的首要条件和关键条件是掌握信息。

第5式：头啖汤

　　典型代表：黄斌
　　第一桶金：人民币50万元
　　可效仿指数：★★★★☆

　　广东人喜欢喝老火靓汤，生意场上却讲究喝头啖汤。所谓头啖汤，就是第一拨儿出锅的汤。头啖汤好喝，鲜，最重要的是，喝头啖汤得起早，不能起早的人没法儿跟你抢。喝头啖汤有讲究，不但产品的头啖汤好喝，技术的头啖汤、资源的头啖汤都一样好喝。原爱必得创始人、现北大天正总裁黄斌在中关村头一拨儿喝上攒机这碗汤，与他前后脚的还有联想的柳传志、达因集团的张璨，后两者现在发得都比黄斌大。柳传志是带着一拨儿人干，黄斌和张璨开始却都是单打独斗。从1993年6月，黄就在中关村颐宾楼与人合租了一个小门脸儿攒机，当时黄只有3000块钱的本儿。开始时因为不熟悉情况，第一笔20多万元的生意就做赔了。当时长春来了一个用户买机器，黄报了一个价，用户很惊异，觉得在中关村能找到这么好的价格，而且服务也不错。谁知是黄把价儿报错了，等接单后，黄准备大干一场时，才发现自己是以低于成本价来报价的，算下来这单生意要亏1万多元。黄当时面临两种选择，要么告诉客户算错价格，要求加钱；要么找个借口，推掉这笔生意。在仔细权衡之后，黄以做生意一定要讲信誉说服自己，咬着牙把这笔单子做下来。谁知这一来倒成全了他。真是塞翁失马，焉知非福。这个长春客户没想到在中关村还能找到那么便宜的机器，而且质量、服务都不错。大概1个月后，这位东北老哥就又给黄下了个100台的单子。那时中关村电脑配件的行情也像现在这样变化多端，配件价格降下来后，黄把这100台的单子做完，平白赚了10几万。从1993年6月到1993年年底，短短半年时间，黄靠攒电脑就挣到了50万元。黄将这50万视为自己淘得的第一桶金。2001年《福布斯》中国富豪排名第40位的张璨也是这样。黄是攒电脑，张则是整台倒电脑。后来黄也明白了这个道理，成立爱必得电脑公司做整机，但已经比张慢了一大步，所以，如今张已进入了富豪行列，黄则还只能算是一个富翁。1992年，北大“结业”的张与丈夫拉起达因公司，借了300万，南下广州倒电脑，2万块钱一台的电脑到北京可以卖2万3，一台电脑就可以净赚 3000元，堪称暴利。张因此一上手就赚了上百万。在这个问题上，张比黄高明，但柳传志又比张高明。柳传志不但攒电脑、倒电脑，还用联想的牌子自己做电脑，所以，柳的事业做得又比张大得多。同样是一道头啖汤，黄、张、柳各自喝出了不同的境界，也喝出了不同的结果，这是一个很有趣的故事，值得玩味。
　　
　　除了产品头啖汤外，资源头啖汤、技术头啖汤，甚至概念头啖汤的味道都不错。近几年，卖概念的“人才”集中出现于IT界，虽然投资者亏得直嘬牙花子，但是这并不妨碍出卖概念者在富豪豪榜上拥有一席之地。头啖汤是永远可喝，永远好喝的，关键是你要有眼光，知道在哪里能够找得到头啖汤，而且知道怎样才能将这头啖汤喝到嘴里。否则的话，拿着个碗乱跑，只能让人把你当成个要饭的。

　　第6式：摘仙桃

典型代表：胡志标
　　第一桶金：人民币1000万元以上
　　可效仿指数：★☆
　　
　　现年33岁的胡志标系广东中山人。胡出生于中山一个十分偏僻的小山村里，村里人迄今对胡最深刻的印象是能吃苦。胡因为家境贫寒，没有读过几年书，很早就出来“跑码头”。胡对家电有一种天生的爱好，从小就以组装半导体为乐。成年后，胡不知从哪儿弄到一本松下幸之助的自传，从此梦想着要当“中国的松下”。1995年一个偶然的机会，胡在中山市东升镇上的一间小饭馆里，听到一个消息：有一种叫“数字压缩芯片”的技术正流入中国，用它生产出的播放机叫VCD，用来看盗版碟片比正流行的LD好过百倍。这个东西一定会卖疯。几句话触动了胡的心扉。经了解，胡得知之前不久已有一家名叫万燕的中国公司已正式在国内市场推出VCD产品。胡决心加以仿制。1995年7月20日，胡26岁生日那天，以80万元注册成立了一家公司，开始做VCD播放机。公司的资本结构：胡同公司的另一位创业者陈天南各占45%股份，胡的家乡益隆村占10%。其时适逢张学友《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌曲排行榜，爱唱卡拉OK的胡就此选定新公司名称和品牌叫“爱多”。当年10月，“真心实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台播出，效率惊人。同样是在这个月，胡将千辛万苦从银行贷到的几百万元钱除留下一部分买原材料外，剩下的一股脑儿全部投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这是出现在中央台上的第一条VCD广告。通过广告轰炸，爱多迅速打开市场。6个月后，刚在广东市场站稳脚跟的胡，就买了一张中国地图挂在墙上。他发誓要将爱多的红旗插遍全中国。　　

　　随后胡开始了征服全国的旅程。第一批随胡出征的业务员千奇百怪，有卖咸鱼的，有卖雪糕的，有卖假肢的，有卖水泥的，还有刚刚卖完三株口服液的，惟独没有卖过家电的，但也正是这一奇怪组合，使胡可以百无禁忌，奇招迭出。1996年夏，胡即攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。后来胡又找到成龙拍广告，成龙开价450万元，几乎是爱多当年全部利润，胡却很干脆地答应了。不久，成龙版广告拍竣播出：“爱多VCD，好功夫！”一句话使爱多一夜风行全国。胡再接再厉，1996年11月8日，胡揣着成龙的广告片和8000多万元经销商集资款，以8200万元夺得次年央视天气预报后的一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。1997?1998年，是胡事业的高峰期。1997年年底，胡赴荷兰菲利浦公司总部考察，菲利浦以“私人飞机加红地毯”的最高规格予以接待。据称，只有对国家元首和公司最重要客户，菲得浦才可能予以如此隆重的接待。可见胡当时之荣耀。关于胡的第一桶金，没有确切的记载，但从以上情况看，胡的第一桶金至少在千万元以上。1999年，胡的事业已陷于没落，是年1月18日，胡与爱多公司副总裁、原胡的助手林莹举行婚礼，当时媒体有这样的记载：9辆白色的奔驰花车开路，中间一辆劳斯莱斯古董车，坐着新郎新娘；又是9辆白色的奔驰花车尾随其后，如果你再仔细一些，会发现这些清一色的白色奔驰的车牌号码竟然都是连号的！出租车司机们兴奋地在车中用对讲机互相通知：“快来孙文路！快来孙文路！爱多老板胡志标结婚啦！”胡当年的豪富气派，于此可见一斑。2000年4月，胡曾在广东当地遭警方拘捕，原因一说是由于经济纠纷，胡涉嫌诈骗，一说是由于胡的保镖参与斗殴，胡受连累。事实真相如何，至今不得而知。关于胡后来败走麦城，也有几个说法，一说是竞争央视标王投入过大，导致企业资金链断裂，胡对此予以否认；一说是由于胡用错了人，胡曾任用一批“策划高手”，一夕之间替换公司创业元老，占据所有公司高层。这些策划高手能说不能干，坑害了胡。还有一说，爱多的没落，是由于胡在公司做大以后，与原创业拍档不能很好地解决权力、利益分配，矛盾激化。原创业拍档陈天南与胡一拍两散，陈负气出走，使企业元气大伤。 　　

　　不过，这都是后话。胡的创业经历有许多值得人们回味的地方。想当年，万燕造出全中国第一台VCD播放机，却没能有抓住机会将企业做强做大。胡以仿制方法，反而赚到了大钱。后来又有许多人反过来效法胡，也赚了个盆满钵满。不过，这种创业方法因为涉及到知识产权问题，未来的路一定会越走越窄。中国企业目前在DVD播放机上遇到的麻烦，以及日本摩托车界前不久特别组团，集体到中国来讨说法，都是很明显的信号。中国的富豪中，不少当年都是采用胡志标的类似方法完成原始积累的，这一点在广东珠三角以及江浙一带表现得尤为明显。榜样的力量无穷，这些地方的众多人士至今尚乐此不疲，但《科学投资》认为此法应该慎用。

　　第7式：蒸桑拿

典型代表：孙震
　　第一桶金：人民币30万元
　　可效仿指数：★★★★☆
　　

　　所谓蒸桑拿，就是从社会热点中淘金。李书福、左宗申都是靠摩托车热发的财。当年北京风行呼拉圈，也成全了一大拨儿人的致富梦，甚至来自河南新乡的“红焖羊肉”都让不少人发了财。现在全民英语热，不少人又开始琢磨着从中谋财。孙震是其中走得比较远，也是做得比较出色的一个。孙原是北京电视台的编导，1999年，北京电视台搞制播分离，孙觉得这是个机会，就出资5万元和另几名投资人合伙成立北京东方友人经济咨询有限公司，不久策划出《洋话连篇》，一中一外两个人，以室外情景喜剧的方式，教授中国人最实用的现代英语口语。别看如今《洋话连篇》风光无限，风行大江南北，甚至成了盗版的重点照顾对象，可当初并不是这样。与孙合伙的几个人做了几个月就“撤伙”了，因为做了几个月还没见到收入，他们觉得这个事儿没戏。谁知他们刚一“撤伙”，以出品教育软件著名的洪恩软件公司就找到孙震，提出以30万元购买《洋话连篇》50集3年的使用权。孙的第一桶金就是30万元，而且时间只有几个月。现在孙当初的合伙人不知道后不后悔，不过从旁观者的角度，是挺替他们惋惜的。截至2002年1月，《洋话连篇》已在全国60多家省市电视台，包括17家卫星台同步播出。从 2001年7月，中国教育电视台第一频道也开始在晚间黄金时间段播放这档节目。孙有一个统计，北京市每年有20万人自费参加各种英语培训，实际流水额在7 亿元左右。而据北京市教育局的统计，中国申奥成功，加入世贸组织后，北京的英语教育市场将会有20亿的市场份额，整个中国市场的英语教育蛋糕不下2000个亿。现在孙将《洋话连篇》精烹细做：制作并发行《洋话连篇》VCD 及配套书籍，每年通过与出版社合作出版书籍、VCD，版权费估计就有大约500万元；利用《洋话连篇》的知名度，开办面向特定群体、以口语为主的培训班，从目前已开办的班看，利润率高达56%，每个培训班的月收入达到50万元；利用《洋话连篇》形成的无形资产，引资办学，在全国建立加盟英语连锁学校。孙的设想是，东方友人公司以品牌价值入股25%，将《洋话连篇》的品牌给予当地代理人，东方友人与代理人每年的利润分成比例为1∶3。在孙的设想中，要将《洋话连篇》的品牌资源潜力发挥到最大化。需要说明的是，孙今年只有29岁。孙目前还只能称做富人，还称不上富豪。富豪是需要时间来培养的，以孙的年轻，还等得起。我们可以将新东方的俞洪敏当做是孙的照影。同样是做英语培训起家，俞洪敏早已身家过亿。

　　社会在不断地发展，社会热点在不断地涌现。对于有心者来说，每一次热点的出现，都是一次极好的创业机会。蒸桑拿是很舒服的，但是需要有较好的体力。体力不好的人，很容易在蒸的过程中晕过去，那就有点得不偿失了。

　　第8式：借东风

典型代表：方兴东
　第一桶金：人民币200万元
　　(风险投资)
　　可效仿指数：★★★☆
　　
　　借东风的含义有好几种，一种是方兴东式的，一种是尹明善式的。方兴东1966年出生于浙江农村，清华大学博士。1999年3月，方趁世界首富微软比尔. 盖茨在中国推销“维纳斯计划”，在《南方周未》发表《“维纳斯计划”福兮福兮》，同年5月，方与王俊秀合作出版《起来?挑战微软霸权》。方以斗士面目出现，与世界首富比尔.盖茨公然唱对台戏，虽然到目前为止，大多数人仍旧搞不清楚什么叫“维纳斯计划”，但因为微软和比尔.盖茨的原因，并不妨碍当时方一夜暴得大名。1999年9月，方趁热打铁，与人合伙成立互联网实验室，资本金10万元。两个月之后，两位风险投资商慕名而至，投资200万元，占公司股份 5%。以此计算，方等人的10万元投资，即有两个月之内便升值接近400倍，创造惊人神话。
　　
　　同样，1992年，尹明善不顾家人反对，以55岁“高龄”开始创业。尹一上来便将创业核心指向了摩托车发动机。在此之前，尹对摩托车一无所知。当时重庆摩托车有“嘉陵”和“建设”两大品牌。尹决心“背靠大树”。经一番琢磨，尹指示手下将建设集团维修部的发动机配件买过来，自己装配成发动机再卖出去，成本仅1400元，而卖价高达1998 元。因为零部件系出名门，产品质量有保证，给尹免去许多麻烦。尹虽是此道生手，却借助建设集团的名牌零配件，迅速将销路打开。为防建设集团察觉掐脖子， “诡计多端”的尹还指示手下化整为零，今天买1号到10号的零件，明天买11号到20号的零件，同时指示手下仔细研究哪些配件是通用，容易买到的，哪些零件是非建设集团不可的，然后积极联系配套厂，设计替代品。4个月后，等建设集团一夜醒悟，下令一个零件也不许卖给尹时，尹的替代品已经开发出来。尹从摩托车行业掘的第一桶金便达百万以上。尹目前身家5.2亿元，列2001年《福布斯》中国富豪榜第96位。 　　

　　以尹这种手法进行创业起步的中国富豪不在少数，此手法后来颇遭人非议。有人认为这是国有资产流失，也有人认为这是不正当竞争。有意思的是，一些被“损害”的企业后来察觉其中价值，反过来搞贴牌生产，创造出双赢局面，也有一些企业因为贴牌而将自己贴进了阴沟里，如北京的双合盛五星啤酒。

　　还有一种形式的借东风，即为大企业搞配套生产，或者像思科那样，为互联网站提供设备，为某种形式的社会或技术热潮提供外围服务，借此发财，俗称卖水。给大企业搞配套生产这种形式在珠三角以及长江三角洲等外资企业集中的地方非常常见。此形式风险小而见效快，收入稳定有保障，对实力不济，正处起步阶段的创业者来说，具有非常价值。

第9式：空手套白狼

　　典型代表：朱新礼
　　第一桶金：500万美元
　　可效仿指数：★★★☆
　　

　　有些人一听空手套白狼就皱眉头，不知空手套白狼也有境界高下之分。像时迁那样类似打闷棍的空手套白狼我们当然不提倡，但有些空手套白狼的手法，有条件的创业者却是不能不学的。

　　如今一提汇源是鼎鼎大名，尽人皆知，但提到朱新礼就没有几个人知道了。这是因为朱一贯行事低调，很少在媒体上抛头露面。朱原是山东省沂源县一名国家干部，官至县外经委主任。1992年朱辞职下海，买下当地一家亏损超过千万元的罐头厂。所谓买下，其实打得只是一张远期期票，当时朱并没有钱。朱以答应用项目救活罐头工厂，养活原厂数百号工人，外加承担原厂450万元债务等条件，将罐头厂拿到手后，当时手头缺钱的朱想到的办法是搞补偿贸易。补偿贸易，是国际贸易的一种常用做法，在朱新礼那会儿国内却鲜为人知。朱通过引进外国的设备，以产品作抵押在国内生产产品，在一定期限内将产品返销外方，以部分或全部收入分期或一次抵还合作项目的款项，一口气签下800多万美元的单子。朱当时答应对方分5年返销产品，部分付款还清设备款。1993年初，在20多个德国专家、工程技术人员的指导下，朱的工厂开始生产产品。也许是活该朱鸿运当头，正在这时，朱听说德国将连续举办两次国际性食品博览会。朱立即购买机票，单刀赴会(朱没有带翻译的原因是因为当时他买不起2张机票)，在当地华侨的帮助下，朱先后在德国摩尼黑和瑞士洛桑签下第一批业务：3000吨苹果汁，合约额 500多万美元。朱由此掘得第一桶金。此后朱一帆风顺。1994年，朱将总部从山东北迁至北京。如今，汇源已成为国内最大的果汁生产厂家。朱的身家，据估计超过9亿元。朱是当之无愧的《福布斯》漏网富豪。

　　朱这套“空手套白狼”的手法，如今叫做“资本运营”。资本运营是个筐，什么都可以往里装，这是一个例子。朱这套做法，对今天的创业者具有极大的借鉴意义。现在全国面临关门的国有企业、集体企业数以万计，如果你觉得自己有那么两下子，那么你不妨试一试。这里面的水深得很，不是什么人都能够乱趟的，但肯定金子也多得很。如果你自认为有本事能将这金子挖出来，那么恭喜你，几年之后《科学投资》重修中国富豪榜，一定会添上你的名字。